Продвижение элитной недвижимости. На что сделали ставку при продвижении

Как за полгода удалось продать 19 домов после подключения Facebook и Instagram.

В закладки

Управляющий партнер агентства 5 o"click Ева Кац и креативный руководитель проекта Светлана Герасимова о продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram.

С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.

Клиент пришёл к нам со слоганом : «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение – по европейскому стандарту.

Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости - шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае - наш главный инструмент.

Стратегия сериала для продажи домов

Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.

Схема касаний с потенциальным клиентом:

• Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
• Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
• Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке (например, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о школах и детском садике рядом с посёлком, показали фотографии детской площадки в посёлке).
• Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке»). Клиент реагирует на призыв к действию.
• Клиент приезжает на просмотр.

Контент как начало сериала

Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.

Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая - на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.

Хендрик Фексеус, «Искусство манипуляции»

Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.

Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram - а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.

Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.

Сериал

Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала - жизнь в доме-мечте в городе-саде.

В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы - синонимы высокого качества жизни.

«Европа» в 15 минутах езды от центра Ростова

С помощью сравнений мы «построили» в соцсетях в «Донском» филиал Европы. Здесь и мощёные брусчаткой уютные улочки, как в маленьком городке где-нибудь в Провансе. И благородные английские интерьеры с лестницами из тёмного дерева. И голландские улицы, по которым все разъезжают на велосипедах. Мы обращаем внимание на каждую деталь, которая может помочь нам в очередной раз провести параллель между Европой и «Донским».

Отдельная тема: европейское добрососедство

В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.

​Европейское добрососедство - это сделать что-то приятное просто так, без повода. Занести соседям цветы, выращенные в своём саду. Угостить фирменной домашней выпечкой. И конечно, подарить с утра улыбку, тепло которой остаётся в сердце на весь день. Именно так живут в маленьких городках где-нибудь в Бельгии. Так живём и мы в европейском посёлке «Донской».

На этой неделе в обычный будний день жительница нашего посёлка Полина принесла нам в офис вкуснейшее имбирное печенье, среди которого нам особенно полюбился весёлый пряничный человечек. Мы радовались как дети и даже придумали нашему новому другу имя - Дон Донской. А потом прогулялись с ним по посёлку, показали ему готовые и строящиеся дома, детскую площадку и наш новый мини-стадион.

Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:

Печенье от жительницы посёлка, которое она принесла в офис «Донском» абсолютно без повода

Жители посёлка помогают нам творить «Европу»

Совместно с клиентом мы запускаем конкурсы, которые помогают нам поддерживать образ посёлка.

Получается интересная двойная игра: с одной стороны, конкурсы дают нам контент, чтобы транслировать соответствующий образ. С другой, они укрепляют этот образ у самих жильцов «Донского», и потом эти жильцы сами транслируют его в своих аккаунтах.

В декабре мы объявили конкурс на лучшее украшение дома к Новому году. Здесь мы сделали акцент на том, что по-настоящему украсить дом к Новому году невозможно, если вы живёте в обычной городской квартире. Это скорее европейская и американская черта, где многие живут в посёлках с таунхаусами и коттеджами. В Россию этот формат пришёл относительно недавно, и здесь люди пока не сориентировались, что можно делать «как на Западе».

​Каждый год, когда вы смотрите европейские и голливудские фильмы про Рождество, вы наверняка сожалеете, что культура украшения домов к новому году - это не про нас. В тесных квартирах в домах-коробках попросту невозможно себе это позволить. Но в «Донском» всё по-другому - потому что у нас здесь своя Европа, небольшая, но самая настоящая. В нашем посёлке жители «наряжают» не только интерьеры, но и сами дома, даря праздничное настроение себе и соседям.

Дом - голливудская мечта

Выходим за пределы Европы и отправляемся в солнечную Калифорнию.

​На выходных бассейн становится настоящим центром жизни в посёлке. Можно встать пораньше, заняться йогой у воды. Днём пригласить подруг-соседок, комфортно расположиться в шезлонгах и устроить послеполуденную сиесту-девичник у бассейна. Или же закатить громкую вечеринку у бассейна для друзей.

А ещё бассейн - это романтика. Расставить свечи, включить тихую музыку и устроиться рядышком с любимым человеком, свесив ноги в воду. Смеяться, целоваться и пить игристое из красивых бокалов. А потом можно лечь на надувной матрас, смотреть в звездное небо и искать знакомые созвездия. Напоминает голливудские фильмы? Что же, в «Донском», свой мини-Голливуд.

Рубрика «Киносравнения»

Доказательство того, что в «Донском» потенциальный покупатель будет жить как в кино, - сравнение кадров из знаменитых фильмов и фотографий из посёлка.

Любопытно, что эти киносравнения вызвали живой отклик в самом посёлке: клиент рассказывает, что в офлайне эти темы обсуждали не одну неделю. Одна из жительниц посёлка отозвалась через пару месяцев: по следам публикации в Instagram жительница посёлка устроила кулинарный мастер-класс «Завтрак Гарри Поттера». Мы, конечно же, не пропустили этот инфоповод и смонтировали видео с мастер-класса, добавив в него немного волшебства. Мифология посёлка начала жить сама по себе.

Эмоциональные вовлекающие публикации: ориентируемся на женскую аудиторию

Женщины - наша главная целевая аудитория - любят помечтать. Поэтому в публикациях мы даём девушкам «примерить» жизнь в новом доме на себя.

Представьте себе: с утра вы спускаетесь по лестнице из своей спальни в большую залитую утренним светом столовую, завтракать всей семьей - настоящий кадр из голливудского фильма. Пока вы поджариваете утренние тосты и варите бодрящий кофе, смотрите в окно, которое расположено прямо в зоне готовки. А летом можно выйти позавтракать на веранду, распахнув стеклянные двери дома, из которых виден ваш сад.

Мы создаём маленькие зарисовки из жизни - мечты многих женщин. Сопровождаем наши тексты небольшими, но очень значимыми деталями, чтобы образ стал живым: девичник в шезлонгах с подругами-соседками, красивые летящие платья и коктейли из свежих летних фруктов.

Мы не забываем про страсть женщин к красивым фотографиям в соцсетях. Например, в этой публикации мы описали преимущества двухэтажного дома с точки зрения эффектных фотосессий. Как всегда, не забывая оживлять текст деталями.

Жительницы «Донского» очень любят устраивать фотосессии на лестнице своего дома. Получаются фотографии как из глянцевого журнала: одна рука на талии, другая на перилах, ножка игриво выставлена на ступеньке, накидка ниспадает по линии бедра. Девушка готова к выходу в свет - блистать.

А ещё это напоминает кадры из голливудского фильма: девушка в роскошном вечернем наряде появляется на лестнице, внизу её уже ждёт мужчина и очарованно оглядывает возлюбленную с ног до головы.

Новые заходы после поездки в Ростов

В начале марта по приглашению клиента менеджер проекта съездил в командировку в Ростов, после которой у него появилось ещё несколько идей по продвижению. Расскажем о двух самых главных.

Битва квартир: спальные районы против «Донского»

В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова - 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам - начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.

Развитая инфраструктура по сравнению с конкурентами

Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда - слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова - Батайском.

Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.

Таргетированная реклама

Используемые форматы:

Прямая реклама на сайт поселка - это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.

Реклама с переходом в мессенджер - это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.

Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).

Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории - цена за показ в Stories очень и очень радует.

Работа с аудиториями

Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.

Основные аудитории:

• Пользователи с интересами в области luxury-продуктов.
• Пользователи с интересами в области бизнеса.
• Look-alike по клиентской базе телефонов.
• Look-alike по клиентской базе email.
• ​Посетители сайта.

Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.

Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта - лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение - жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком - выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.

Ещё одна нестандартная аудитория - люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.

Обработка заявок

Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.

Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.

Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.

Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:

• количество звонков;
• количество целевых обращений в комментариях;
• количество обращений в чат;
• количество лидов.

В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.

По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.

Как за полгода удалось продать 19 домов после подключения Facebook и Instagram.

В закладки

Управляющий партнер агентства 5 o"click Ева Кац и креативный руководитель проекта Светлана Герасимова о продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram.

С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.

Клиент пришёл к нам со слоганом : «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение – по европейскому стандарту.

Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости - шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае - наш главный инструмент.

Стратегия сериала для продажи домов

Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.

Схема касаний с потенциальным клиентом:

• Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
• Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
• Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке (например, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о школах и детском садике рядом с посёлком, показали фотографии детской площадки в посёлке).
• Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке»). Клиент реагирует на призыв к действию.
• Клиент приезжает на просмотр.

Контент как начало сериала

Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.

Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая - на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.

Хендрик Фексеус, «Искусство манипуляции»

Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.

Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram - а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.

Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.

Сериал

Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала - жизнь в доме-мечте в городе-саде.

В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы - синонимы высокого качества жизни.

«Европа» в 15 минутах езды от центра Ростова

С помощью сравнений мы «построили» в соцсетях в «Донском» филиал Европы. Здесь и мощёные брусчаткой уютные улочки, как в маленьком городке где-нибудь в Провансе. И благородные английские интерьеры с лестницами из тёмного дерева. И голландские улицы, по которым все разъезжают на велосипедах. Мы обращаем внимание на каждую деталь, которая может помочь нам в очередной раз провести параллель между Европой и «Донским».

Отдельная тема: европейское добрососедство

В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.

​Европейское добрососедство - это сделать что-то приятное просто так, без повода. Занести соседям цветы, выращенные в своём саду. Угостить фирменной домашней выпечкой. И конечно, подарить с утра улыбку, тепло которой остаётся в сердце на весь день. Именно так живут в маленьких городках где-нибудь в Бельгии. Так живём и мы в европейском посёлке «Донской».

На этой неделе в обычный будний день жительница нашего посёлка Полина принесла нам в офис вкуснейшее имбирное печенье, среди которого нам особенно полюбился весёлый пряничный человечек. Мы радовались как дети и даже придумали нашему новому другу имя - Дон Донской. А потом прогулялись с ним по посёлку, показали ему готовые и строящиеся дома, детскую площадку и наш новый мини-стадион.

Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:

Печенье от жительницы посёлка, которое она принесла в офис «Донском» абсолютно без повода

Жители посёлка помогают нам творить «Европу»

Совместно с клиентом мы запускаем конкурсы, которые помогают нам поддерживать образ посёлка.

Получается интересная двойная игра: с одной стороны, конкурсы дают нам контент, чтобы транслировать соответствующий образ. С другой, они укрепляют этот образ у самих жильцов «Донского», и потом эти жильцы сами транслируют его в своих аккаунтах.

В декабре мы объявили конкурс на лучшее украшение дома к Новому году. Здесь мы сделали акцент на том, что по-настоящему украсить дом к Новому году невозможно, если вы живёте в обычной городской квартире. Это скорее европейская и американская черта, где многие живут в посёлках с таунхаусами и коттеджами. В Россию этот формат пришёл относительно недавно, и здесь люди пока не сориентировались, что можно делать «как на Западе».

​Каждый год, когда вы смотрите европейские и голливудские фильмы про Рождество, вы наверняка сожалеете, что культура украшения домов к новому году - это не про нас. В тесных квартирах в домах-коробках попросту невозможно себе это позволить. Но в «Донском» всё по-другому - потому что у нас здесь своя Европа, небольшая, но самая настоящая. В нашем посёлке жители «наряжают» не только интерьеры, но и сами дома, даря праздничное настроение себе и соседям.

Дом - голливудская мечта

Выходим за пределы Европы и отправляемся в солнечную Калифорнию.

​На выходных бассейн становится настоящим центром жизни в посёлке. Можно встать пораньше, заняться йогой у воды. Днём пригласить подруг-соседок, комфортно расположиться в шезлонгах и устроить послеполуденную сиесту-девичник у бассейна. Или же закатить громкую вечеринку у бассейна для друзей.

А ещё бассейн - это романтика. Расставить свечи, включить тихую музыку и устроиться рядышком с любимым человеком, свесив ноги в воду. Смеяться, целоваться и пить игристое из красивых бокалов. А потом можно лечь на надувной матрас, смотреть в звездное небо и искать знакомые созвездия. Напоминает голливудские фильмы? Что же, в «Донском», свой мини-Голливуд.

Рубрика «Киносравнения»

Доказательство того, что в «Донском» потенциальный покупатель будет жить как в кино, - сравнение кадров из знаменитых фильмов и фотографий из посёлка.

Любопытно, что эти киносравнения вызвали живой отклик в самом посёлке: клиент рассказывает, что в офлайне эти темы обсуждали не одну неделю. Одна из жительниц посёлка отозвалась через пару месяцев: по следам публикации в Instagram жительница посёлка устроила кулинарный мастер-класс «Завтрак Гарри Поттера». Мы, конечно же, не пропустили этот инфоповод и смонтировали видео с мастер-класса, добавив в него немного волшебства. Мифология посёлка начала жить сама по себе.

Эмоциональные вовлекающие публикации: ориентируемся на женскую аудиторию

Женщины - наша главная целевая аудитория - любят помечтать. Поэтому в публикациях мы даём девушкам «примерить» жизнь в новом доме на себя.

Представьте себе: с утра вы спускаетесь по лестнице из своей спальни в большую залитую утренним светом столовую, завтракать всей семьей - настоящий кадр из голливудского фильма. Пока вы поджариваете утренние тосты и варите бодрящий кофе, смотрите в окно, которое расположено прямо в зоне готовки. А летом можно выйти позавтракать на веранду, распахнув стеклянные двери дома, из которых виден ваш сад.

Мы создаём маленькие зарисовки из жизни - мечты многих женщин. Сопровождаем наши тексты небольшими, но очень значимыми деталями, чтобы образ стал живым: девичник в шезлонгах с подругами-соседками, красивые летящие платья и коктейли из свежих летних фруктов.

Мы не забываем про страсть женщин к красивым фотографиям в соцсетях. Например, в этой публикации мы описали преимущества двухэтажного дома с точки зрения эффектных фотосессий. Как всегда, не забывая оживлять текст деталями.

Жительницы «Донского» очень любят устраивать фотосессии на лестнице своего дома. Получаются фотографии как из глянцевого журнала: одна рука на талии, другая на перилах, ножка игриво выставлена на ступеньке, накидка ниспадает по линии бедра. Девушка готова к выходу в свет - блистать.

А ещё это напоминает кадры из голливудского фильма: девушка в роскошном вечернем наряде появляется на лестнице, внизу её уже ждёт мужчина и очарованно оглядывает возлюбленную с ног до головы.

Новые заходы после поездки в Ростов

В начале марта по приглашению клиента менеджер проекта съездил в командировку в Ростов, после которой у него появилось ещё несколько идей по продвижению. Расскажем о двух самых главных.

Битва квартир: спальные районы против «Донского»

В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова - 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам - начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.

Развитая инфраструктура по сравнению с конкурентами

Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда - слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова - Батайском.

Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.

Таргетированная реклама

Используемые форматы:

Прямая реклама на сайт поселка - это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.

Реклама с переходом в мессенджер - это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.

Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).

Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории - цена за показ в Stories очень и очень радует.

Работа с аудиториями

Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.

Основные аудитории:

• Пользователи с интересами в области luxury-продуктов.
• Пользователи с интересами в области бизнеса.
• Look-alike по клиентской базе телефонов.
• Look-alike по клиентской базе email.
• ​Посетители сайта.

Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.

Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта - лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение - жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком - выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.

Ещё одна нестандартная аудитория - люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.

Обработка заявок

Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.

Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.

Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.

Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:

• количество звонков;
• количество целевых обращений в комментариях;
• количество обращений в чат;
• количество лидов.

В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.

По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.

О проекте

Объявление о продаже клиники в Facebook

Таргетинг на аудиторию мы настраивали с помощью ремаркетинга в Google AdWords, определив целевую аудиторию по интересам. В итоге это принесло заявку, которая впоследствии сконвертировалась в сделку:

Контекстная реклама и ремаркетинг

• Пример №1: Реклама в Google AdWords

• Пример №2: Реклама в РСЯ

• Пример №3: Контекстная реклама

• Пример №4: Объявление для ремаркетинга «Элитное жилье по уникальной цене»

Офлайн-реклама

SEO-продвижение

Мы провели стандартные работы по SEO: собрали семантическое ядро, состоящее из 2396 запросов, прописали метатеги, написали тексты для основных страниц и т.д.

Также постарались найти необычные и эффективные решения для клиента. Например, придумали схему, визуально напоминающую фильтр квартир по районам Москвы и станциям метро, и разместили ее в футере сайта. Каждая из этих страниц статична и имеет свой URL и метатеги, что позволяет привлечь на сайт больший объем трафика.

Фильтр по станциям метро для компании Vesta Dom

Кроме того, мы установили правило, согласно которому в описании недвижимости автоматически генерируются данные по стоимости, району или станции метро.

Пример: страница с квартирами на метро Молодежная – указано расположение и примерная стоимость

Увеличение видимости запросов, продвигающихся на данных страницах, позволяет нам говорить об эффективности этого приема:

Статья компании Vesta Dom на сайте male-hobby.ru

Также разместили информацию о компании на сайтах-агрегаторах по недвижимости и других ресурсах, позволяющих рассказать о бренде.

Результаты

Итогом проведения вышеперечисленных работ стало увеличение трафика сайта.

• Трафик из поисковых систем увеличился в 1,5 раза (с 250 до 370 визитов в месяц):

• Количество переходов по рекламе достигло отметки 1200 посетителей:

• Количество прямых заходов увеличилось с 270 до 400 визитов:

Недвижимость

В этот раз мне достался самый анти-таргетинговый проект по недвижимости, он настолько не для таргетинга, что даже продажа кирпича, на мой взгляд, пошла бы лучше. Опять же, имейте ввиду, что работаю я с агентствами, где попросту нету возможности от чего-то отказываться — у меня договор по которому я должен выполнять все агентские проекты, в лучшем случае могу писать жалобные письма менеджеру агентства, в надежде, что он передаст мои слова менеджеру клиента и они всерьез это обсудят.

Еще один минус — я не могу привлекать Никиту, просто по той причине, что подписал гору бумажек о неразглашении, кстати, по этой причине я вынужден замазать любые отсылки к реальному названию проектов, и рекламных тизеров, но в данном случае это не главное.

И так, задача: привлечение 3000 вступивших в сообщества новостроек и жилых-копмлексов в Подмосковье во всех трех соц.сетях .

Самый главный вопрос, который обозначает всю проблему « зачем вступать в сообщество жилого комплекса, если ты в нем не живешь? » . Для чего? Читать новости о доме, который к тебе не имеет никакого отношения?

Отправлять людей на сайт с информацией о ЖК — есть какой-то смысл, вдруг один из десятков тысяч людей всерьез заинтересуется покупкой. Отправлять людей на крутой лендинг под каждую конкретную квартиру — тоже есть смысл. Создать сообщество с информациями и подсказками по ипотеке, ремонту, семинарам «как выбрать жилье», и там тихонько толкать конкретный ЖК — это понятно.

Но вот отправлять людей просто в сообщество Дома? Зачем? Если ты не живешь в ЖК, то мало того, что это не интересно, так ты еще этот паблик все-равно забудешь, и он затеряется в новостной ленте, потому что для тебя он не представляет никакой ценности.

Еще большой проблемой являются участники паблика, которые живут в этих ЖК и пишут свое мнение по их бытовым проблемам. Это как сделать паблик для бабушек сидящих у подъезда: тогда все жильцы смогут точно узнать, кто из их соседок проститутка, а кто наркоман.



В любом доме есть недовольные сервисом жильцы, но в живую их можно встретить только на собраниях дома, зато в сообществе комментарии на главной страницы полны негодованием. Ну что, хотите вступить в паблик ЖК, где можно почитать все минусы и насущные проблемы данного ЖК? Негатива тут тонна.




== Целевая аудитория
==
Кому я должен показывать рекламу? Попробуйте описать вашего соседа сверху, а потом соседей снизу, они сильно похожи? У них есть общие интересы, увлечения, они одного возраста, они приехали из одного города? Так и с таргетингом: каким образом я должен выявить целевую аудиторию, заинтересованную не только в покупке жилья, но и во вступлении в сообщество этого ЖК? Что их объединяет, кроме возраста (в 18 наврятли квартиру купишь)?

Деньги на квартиру можно добыть разными способами, но даже желание купить квартиру тоже есть далеко не у каждого, а если и есть, то почему вы решили, что именно ваш ЖК лучший вариант?

Да, у людей с бизнесом есть деньги, и они могут позволить себе квартиру, правда с таким же успехом они могут вложить эти деньги в свой бизнес. Да, люди заинтересованные в аренде жилья могут заинтересоваться и покупкой, да только не факт, потому что снять квартиру может позволить практически каждый, кто работает, а вот купить…

Кароче, тут я хочу подвести черту по целевой аудитории. У недвижимости нету как таковой четкой целевой аудитории, которую можно выявить инструментами таргетинга. Людей, покупающих обычные квартиры не объединяют какие-то определенные интересы и увлечения. Да есть возраст, да есть географическое положение, но ничего более. Как мне говорят клиенты по недвижке: «У нас покупают все!» , об этом говорит источник сообществ аудитории из Церебро. Жильцы дома состоят во всем подряд.



И в целом они правы: придешь в офис, а там и бабушки, и семьи с детьми, и молодожены, которым на свадьбу подарили, и предприниматели.

Так вот и выходит, что крутить рекламу основываясь на какие-то определенные интересы аудитории, столько же смысла, как и крутить рекламу вообще на всех подряд. Да, и то, даже если они заинтересуются самим ЖК, то в группу то им зачем вступать? Перейти на сайт почитать — да, но группа им совершенно не интересна.

Кому реально нужна группа? Жильцам, да и тем кто самостоятельно нашел сайт ЖК, и теперь хочет узнать как живут соседи и на что жалуются.

Таргетинг и кампании

Проблема в том, что все эти вещи нельзя объяснить клиенту. Да, ребята в агенстве понимают мое возмущение «Этот проект не для таргетинга» , но помочь ничем не могут — менеджеры уже продали, деньги клиент перевел, и теперь нужно как-то выполнять сумасшедший KPI в 3 тысячи вступлений. Единственное, что скрашивает картину, так это тот факт, что в моем распоряжении все три социальные сети, и благодаря отличиям в аудиториях этих сетей, мы можем что-нибудь придумать. Аудитория разумеется 20+

Ребят, по-скольку клиент агентский — мне нельзя показывать конкретные объявления. Поэтому приведу лишь примеры заголовков и текстов, которые были одобрены клиентом (какое его собачье дело вообще, какие там объявления? Ему вступившие нужны или чтобы объявления были такие, как им надо?)

1. Надоело жить с родителями? Квартиры в *** от 2,5 млн!
2. Надоело жить с тещей? Квартиры в *** по специальной цене
3. Сосед, пойдем смотреть футбол? В *** отличные соседи.

Мои вкусные объявления клиента не устроили:

1. Цены растут! Успейте купить квартиру по выгодной цене
2. Последний шанс купить квартиру! По выгодной цене

Тем не менее, обратите внимание на количество переходов и на конверсию в подписчиков. Да переходы дорогие, но все-таки это тема недвижки, и их много. Но конверсия это просто ***

Вконтакте

Аренда квартир и недвижимости