Известно, что около 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, оказавшись у витрины с красиво разложенным товаром. Это касается и тех, кто тщательно планирует свои приобретения. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж. Рассмотрим тонкости грамотной выкладки товаров в разных сферах торговли.
Продукты питания
Может сложиться впечатление, что выкладка продуктов питания не имеет определяющего значения. Ведь покупатель приходит за определенным набором продуктов, а значит, обязательно найдет желаемое. Однако это не совсем так. И вдумчиво проработав выкладку товаров, особенно в небольших «магазинах у дома» можно серьезно увеличить объем продаж и чек. Своими знаниями по правильной выкладке продуктов питания делится Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман».
«Начать следует с того, почему на выкладке в рознице вообще сосредоточено столько внимания. Ведь бытует мнение, что хороший товар сам себя продаст. Однако практика и результаты исследований показывают, что правильно размещенный хороший товар продается намного лучше, чем «неправильно» размещенный хороший товар. Порой небольшие перестановки могут повысить продажи на 100%.
Все дело в особенностях поведения покупателя. Я провела у полки, наблюдая за покупателями, множество часов. Люди, посещая магазины, весьма абстрактно сосредоточены на поиске товара. В отдельных категориях товаров до 90% покупок совершаются незапланированно. Мы окидываем взглядом полку, проходя мимо секции, скажем, с печеньем, и, если мы не пришли за чем-то конкретным, наше внимание в первую очередь сосредоточится на полках, находящихся на уровне глаз.
Первый подход – выкладка корпоративным блоком, т.е. несколько брендированных упаковок товара стоят рядом. Так повышается вероятность привлечения внимания.
Второй подход – выделение товара с помощью самой упаковки. Представьте себе полки с яркими упаковками. Что будет, если часть из них будет лаконичной черно-белой, или, скажем, бело-синей? Конечно, они привлекут внимание покупателя.
Еще один фактор успеха в мерчандайзинге – оригинальное оборудование: дисплеи с товарами, стоящими в своем «отдельном мире корпоративной упаковки», или специальные воблеры и шелф-токеры, которые помогают привлечь внимание к товару на основной полке.
В идеале, хорошая выкладка – это та, где покупателю легко найти подходящий товар, где он получает идеи для вдохновения и хочет купить больше, чем планировалось. Для этого нужно выложить товары соответственно логике выбора покупателя и продумать, какие из них будут хорошо сочетаться друг с другом».
Ювелирные украшения
Где-где, а в ювелирном ритейле грамотная выкладка товара – половина успеха, если не большая его часть. И здесь презентация украшений во многом граничит с искусством, в основе которого знания тонкостей психологии потребителя (а в большинстве случаев – потребительницы). Секретами выкладки ювелирных украшений делится Храмеева Марина, территориальный директор сети ювелирных салонов «Малахитовая шкатулка».
«Долгое время мы не уделяли особого внимания брендовой выкладке товара. После того, как мы сделали композиционное оформление витрин, продажи резко пошли вверх и выросли на 40%. Покупателям стало намного легче принять решение о покупке, находясь рядом с красиво выложенным товаром. Специалистом по продажам тоже стало приятнее обслуживать покупателей.
Общие принципы оформления витрин
- Чем более дорогостоящие, эксклюзивные изделия размещены в витрине, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, планшетная выкладка подает сигнал покупателю, что в витрине представлены изделия по доступным ценам.
Применение этого принципа позволяет покупателю легко ориентироваться, в каком месте торгового зала находятся недорогие товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.
- Витрины «читаются» покупателем слева-направо .
- В «горячих» зонах – центре и правом верхнем углу – следует выставлять особо продвигаемые группы товаров, так называемые «солисты». На эти зоны покупатель обращает особое внимание. В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые магазин проводит акцию и к которым нужно привлечь внимание.
- В самую «холодную» зону витрины – левый нижний угол – необходимо ставить изделия необычного дизайна, крупные изделия, информационные таблички.
- Каждая товарная группа или коллекция в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).
- Чем дороже изделие или несколько изделий одной коллекции, тем больше пустоты оставляют вокруг него.
- Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы покупателю было понятно, какое изделие является главным.
- Изделия не должны перекрывать друг друга, – важно соблюдать принцип видимости каждого украшения.
- Самые дорогие изделия размещаются в смысловом центре витрины, выше других изделий. Для этого используются дополнительные подставки и подиумы.
- Чем дальше (вглубь витрины) располагается товар, тем выше он должен быть размещен. Поэтому на втором плане следует располагать крупные украшения на подставках. При этом не должно быть «ям» в центре.
- Все украшения должны быть расположены на подставках и смотреть «лицом» на покупателя.
- Изделия из одного комплекта должны быть расположены вместе».
Электроника и аксессуары
В торговле мобильными телефонами и аксессуарами также есть свои особенности. Главная сложность в презентации такого рода товара заключается в том, что в этом сегменте практически не бывает спонтанных покупок. А значит, «программа минимум» для ритейлера в том, чтобы клиент наметил будущую покупку и укрепился в ее необходимости и выгодности. А «программа максимум» заключается в том, чтобы он не просто запланировал приобретение, а и приобрел что-то из обширного предложения салона.
При этом товарный ряд салона мобильных телефонов и аксессуаров довольно сложен в презентации: позиции буквально «сливаются» друг с другом и затрудняют восприятие. Как же из этих некрупных предметов создать эффектную и репрезентативную витрину, побуждающую посетителя к совершению покупки?
О своих наработках в выкладке электроники и аксессуаров рассказывает Елена Лебедева, начальник управления концепции и стандартизации магазинов торговой сети «Связной».
«В кризисные годы, когда поведение потребителей изменяется, ритейлеры обязаны реагировать на это. В частности, в сфере розничной торговли тоже действует так называемый «эффект красной помады»: когда покупатели не могут позволить себе дорогостоящее платье, они ограничиваются чем-то небольшим, например, яркой помадой. В нашем случае, когда у покупателя не хватает денег, например, на новый смартфон или планшет, клиенты могут приобретать что-то более доступное, например, аксессуары для своего нынешнего устройства.
Грамотная презентация аксессуаров и кросс-мерчандайзинг становятся все более важными факторами продаж – они способны дополнительно увеличить продажи салона точки двузначно, если уделить этому должное внимание. Например, можно выделять для аксессуаров не просто место на полке вместе с товаром, для которого они предназначаются, а организовывать целые витрины с красивой выкладкой, выделением специальными предложениями и ценами.
Чем выше средний чек в магазинах, тем более важной становится выкладка по «ситуации потребления», противоположная описанной выше. Если компания продает относительно дорогой продукт, то для клиента важно удобство. То есть, рядом с дорогим смартфоном можно расположить, например, оригинальные чехлы или наушники, который покупатель может с большой долей вероятности купить вместе с устройством. Чем ниже чек, тем все более рационален потребитель. Он хочет видеть простую и наглядную выкладку по товарным группам, с понятной для восприятия логикой. Проще говоря, он точно должен понимать, что – условно - «телефоны – налево», а «наушники – прямо».
Покупательская активность снизилась – это факт. Лишних денег на спонтанные покупки нет – это бесспорно. Но все ли ресурсы использованы для того, чтобы ни один посетитель магазина не ушел с пустыми руками? И если в торговом помещении всегда есть покупатели, а денег в кассе не прибавляется, стоит пройтись меж полок и оценить стеллажи с точки зрения выкладки товаров. Возможно, она не идеальна.
А значит, одно из мощных оружий в борьбе за высокие чеки, пока заряжено холостыми патронами…
Текст и эксклюзивные комментарии – Жукова Ольга
Расскажем, какие принципы выкладки товаров используют офлайн-магазины, чтобы увеличить объём продаж, и как эти знания применить в онлайне.
Первое впечатление
Зайдя в магазин, особенно в незнакомый, посетители в первую очередь прицениваются. И если решают, что средняя стоимость товаров в целом соответствует их возможностям, проходят дальше в торговый зал.
Потому товары раскладывают по возрастанию цены по направлению движения покупателя . Часто в витринах магазинов одежды выставляют таблички с ценами, чтобы покупатель, проходя мимо, уже мог прицениться.
Разместите на главной странице несколько популярных товаров со скидкой. Также можно поступить в каждом разделе: настроить сортировку по умолчанию таким образом, чтобы сверху показывалось несколько товаров с особенно привлекательной ценой. Не лишними будут баннеры, сообщающие о скидках и специальных предложениях.
Баннер про скидки и сортировка по умолчанию от меньшей цены к большей в интернет-магазине «Шалтай»:
Доступность товара
В офлайн-магазине товары находятся в свободном доступе , чтобы посетитель мог их рассмотреть, взять в руки, примерить. Лучшие модели на манекенах или отдельных стендах. Весь ассортимент «лицом» к покупателю.
Как сделать в интернет-магазине:
Эффект изобилия
Пустые полки магазинов наводят уныние, а богатый выбор, напротив, сразу поднимает настроение. Потому в офлайн-магазинах полки никогда не пустуют , а чтобы визуально увеличить количество товара, над стеллажами и около них вешают зеркала.
Как сделать в интернет-магазине:
Отлично, если вы действительно предлагает широкий выбор. Но можно усилить эффект, разместив товары одной модели, но различных цветов, отдельно, как сделали в магазине «Уста к устам» :
Правильное окружение
Этот закон применим везде: в сильном окружении крепчают слабые. Если рядом с популярным товаром разместить более слабые , то и они начнут продаваться лучше. Поэтому часто в начале и конце стеллажа выставляют ходовые товары, а между ними — аутсайдеров.
Как сделать в интернет-магазине:
На странице с товаром обязательно нужно сделать блок, назвав его, например, «Похожие товары». В нём разместить как товары-лидеры, так и не самые ходовые. Кстати, то же самое стоит сделать при сортировке товаров «По умолчанию»: смешайте их.
Продажа сопутствующих товаров
Рядом с пивом вы наверняка обнаружите чипсы и орешки, а неподалёку от геля для душа — губки и мочалки. Кроме увеличение продаж, это оказывает и другой нужный психологический эффект — покупатель ощущает заботу , будто кто-то подсказывает ему, что ещё он мог забыть купить.
Как сделать в интернет-магазине:
И вновь не забудьте на каждой страничке с товаром расположить блок дополнительных товаров: к платью предлагайте подходящее украшение, к замшевым туфлям — щёточку и защитный спрей.
Правила выкладки товара в магазине определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию:
1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.
2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.
3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).
4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.
5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля - 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).
6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).
Добавим также, что товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж. Рекламируемые товары должны находится на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя (eye level is buy level - покупка на уровне глаза). Поданным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. При этом важно помнить, что взгляд человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении, соответственно продукция большого объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема. На самых нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются, как правило, осознанно, например пятилитровые бочки пива. Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, найдет его и не сочтет за труд наклониться.
