«Реализация различных технологий розничных продаж в страховании»

Вопрос организации розничных продаж для страховых компаний актуален как никогда. Многие компании хотят иметь эффективную систему продаж и предпринимают активные усилия для ее создания. Однако не всегда и не у всех это получается. Как ни странно, но причина неудач и причина успеха в этой деятельности одна и та же - менеджмент, а не состояние рынка или нежелание страхователей покупать полисы. Именно развитые компетенции менеджмента страховой компании в управлении продажами есть главный фактор успеха.

В основе этих компетенций лежит умение создавать и развивать систему продаж, поскольку именно система обеспечивает наибольшую эффективность любой деятельности. Создание же самой системы продаж предполагает гибкую комбинацию ее элементов с технологией ее создания. Иными словами, менеджмент должен уметь строить здание розничных продаж компании из блоков и кирпичиков по определенной технологии, которая включает ряд последовательных шагов.

Шаг первый

Разработка стратегии продаж как фундамента всего здания розничных продаж. Стратегия розничных продаж компании должна ответить на следующие простые вопросы: кому продавать (клиентские сегменты), что продавать (страховые продукты), как продавать (каналы и технологии продаж и с какой эффективностью продавать (цена услуги и затраты на ее реализацию).

Шаг второй

Организация текущего бюджетирования продаж, исходя из показателей стратегического плана как построение первого этажа здания. Не планировать ничего означает планировать провал.

Шаг третий

Организация розничных продаж, которая образует второй этаж здания. Организация розничных продаж включает в себя следующие «кирпичики»: создание и развитие каналов продаж, разработку и реализацию технологий продаж, построение организационной структуры, подбор и развитие персонала продаж.

Шаг четвертый

Разработка и реализация системы мотивации продавцов, которая является отдельным этажом нашего здания продаж.

Шаг пятый

Создание системы контроля продаж как следующего этажа здания.

Шаг шестой

Создание системы операционной (маркетинг, андеррайтинг, урегулирование убытков) и неоперационной (финансы, информационные технологии) поддержки продаж, которая является крышей здания.

Эти шесть обучающих шагов Вы можете сделать с неординарным преподавателем на неординарном семинаре, который направлен на формирование и развитие компетенций по творческому построению эффективной системы продаж компании у менеджеров различных уровней

Продажи в страховании являются основным источником доходов. Главная цель продающих подразделений -- найти потенциальных страхователей и заключить с ними страховые договоры на условиях, адекватных их индивидуальным рискам. Маркетинг и формирование условий страхования и страховых продуктов предшествуют продажам, их можно назвать предпродажной подготовкой, а андер-райтинг завершает продажи. Таким образом, продажи объединяют четыре бизнес-процесса страхования.

Организация продаж должна обеспечивать выбор оптимального сочетания страхового продукта (услуг), клиентской группы, канала продаж и системы мотивации продавцов. Предварительное сочетание клиентской группы и условий страхования должен обеспечивать страховой маркетинг, но окончательную подгонку условий страхования под индивидуальные риски и пожелания страхователя проводят продавец и андер-райтер. В качестве частного критерия эффективности продаж, в зависимости от стратегии вхождения на рынок (агрессивная или экономная), можно использовать объемы продаж (страховой премии) или долю комиссионного вознаграждения продавцу в общих расходах на ведение дела страховщика.

Канал продаж представляет собой сочетание продавцов, места их размещения (стационарное или подвижное) и подсобного оборудования продавца, как внешнего (помещение, мебель, транспорт), так и носимого с собой (ноутбук, микрокомпьютер, калькулятор или простая тетрадь для записей). Система доставки страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в иных сферах продаж, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы сложных страховых услуг сегодня превращаются в персональных финансовых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги. Страховые агенты, а в странах с развитым страхованием и брокеры, остаются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на долю страховых агентов приходится до половины заключенных договоров (в Японии более 90%), в России не менее 80%. Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например, страхование жизни, требующие специальной подготовки и продавца и потенциального клиента.

Страховые агенты могут работать только с одной страховой компанией (их называют мономандатными агентами) или с различными компаниями (независимые агенты). Некоторые крупные компании вернулись к дореволюционной российской практике выделения генеральных агентов -- по сути, самостоятельных страховых предпринимателей, которые сами занимаются арендой помещения, нанимают на работу других агентов, проводят с ними тренинги на базе новых технологий страховых продаж. Другие компании, в связи с требованиями Закона об организации страхового дела заключать со страховыми агентами не трудовые договоры, а договоры гражданско-правового характера, переводят своих агентов в штатных продавцов.

Брокеры преобладают на рынке корпоративных страховых услуг, но в последнее время все чаще работают и с физическими лицами.

В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культуры населения и предпринимателей успешно применяются прямые продажи, особенно простых, стандартизованных страховых услуг (страхование выезжающих за рубеж, автострахование), комплексное обслуживание клиента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи опИпе с использованием Интернета, мобильных телефонов и др. Работники, оформляющие полисы в офисах продаж, отличаются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов, а ждут их прихода к себе в офис, поэтому такие офисы размещаются в местах скоплений потенциальных страхователей -- в центре города, возле или внутри крупных магазинов, в узлах связи и пр.

Льготную форму продажи страховых услуг развивает компания «Интачстрахование». Своим будущим клиентам она обещает значительную скидку (до 20%), если клиент позвонит в ее офис по указанному телефону. Возможность скидки обеспечивается исключением из расходов страховщика агентской комиссии продавцу при непосредственном обращении страхователя в офис.

При продажах по Интернету покупатель, согласовав условия по электронной почте или телефону, может оплатить полис с помощью банковской карты, но договор или полис необходимо подписать лично.

Другим, приобретающим все большую важность, каналом страховых продаж становится привлечение партнеров, прежде всего, банков. С развитием розничного и особенно ипотечного кредитования банковский канал продаж вышел на первое место по привлекательности для российских страховщиков. К началу 2008 г. банковский канал обеспечивал до 30% розничного страхования благодаря вовлечению в процесс страхования заемщиков. Финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., привел к резкому сокращению розничного кредитования и, как следствие, к уменьшению потока потенциальных страхователей.

Новым каналом продаж стали конкурсы на право страхования за счет бюджетных средств, регулируемые Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21.07.05 № 94ФЗ (с последующими изменениями).

Независимо от способа выхода на потенциального страхователя для розничного страхования необходимым условием организации продаж является построение филиальной сети -- как для офисных, так и для агентских продаж. Управление страховыми продажами прежде всего требует решения задачи оптимального выбора каналов продаж, соответствующих стратегии развития страховщика, ситуации на страховом рынке и виду продаваемых страховых услуг.

Поскольку каналы продаж тесно связаны с реализуемыми направлениями развития страховой компании, задачу выбора каналов целесообразно на первом этапе решать совместно с задачей выбора направлений развития. Для оценки вариантов рекомендуется несколько связанных между собой показателей:

• - единовременные затраты на реализацию выбранного направления развития;
• - комбинированный коэффициент выплат (отношение выплат к премии, уменьшенной на величину страховых резервов и расходов на ведение дела);
• - срок окупаемости затрат при фиксированной величине дисконта (учитывает обесценивание денег вследствие инфляции).

Общая методология переговорного процесса продаж страховых услуг достаточно подробно изложена в различных изданиях, но в основном это опыт зарубежных стран, к которому надо относиться критически, хотя бы из-за уже отмеченной ранее разницы в менталитете и уровне жизни. В последнее время опубликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, посвященные агентским продажам (см. литературу, приведенную в конце главы).

Важнейшей задачей управления продажами после решения чисто организационных задач создания необходимой инфраструктуры (открытие офисов продаж, подбор и обучение персонала, приобретение оборудования) становится мотивация продавцов. Комиссионные -- один из наиболее естественных и распространенных способов повышения заинтересованности сотрудников в страховых компаниях. Он эффективен при условии, если верно разработан, т.е. напрямую связан с выполняемой работой и ее результатами и легко рассчитывается. Для страховых агентов -- это единственная форма оплаты их труда по договорам гражданско-правового характера. Комиссионные могут выплачиваться регулярно либо за каждый заключенный договор. Для мотивации офисных продавцов, состоящих в трудовых отношениях со страховой компанией, в отличие от агентов, в последнее время чаще применяется доплата либо премии, величина которых зависит от результатов продаж.

Критерии достаточности комиссионного вознаграждения оплаты труда являются весьма субъективными. Отметим, что размеры комиссионного вознаграждения, удовлетворительные для страхового агента, зачастую непосильны для страховой компании.

Добиться полного охвата потенциальных страхователей не удается, даже если все допустимые по структуре тарифной ставки расходы направить исключительно на выплату комиссионного вознаграждения. При ставке комиссионного вознаграждения более 30%, а по обязательным видам, таким, как, например, ОСАГО, -- более 15% страховщик не может сформировать резервы в полном объеме, достаточном для страховых выплат, и наступает разорение.

Отдельная задача -- мотивация партнерских продаж. По оценкам ряда экспертов, агентская комиссия за продажу страховых услуг банками достигает 30%, а в некоторых случаях и 60% полученной страховой премии. Понятно, что о развитии реального страхового бизнеса в таких случаях речь не идет.

Выстроенная система продаж будет эффективно работать только при наличии в ней страховых услуг, соответствующих потребностям рынка и технологии продаж. Для расчета адекватной принимаемому на страхование риску цены страховой услуги и отбора качественных рисков продажи должны сопровождаться андер-райтерским анализом рисков, а система продаж должна включать андер-райтинг.

Ранее страховой агент (продавец) осуществлял не только анализ рынка и продажи страховых услуг, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андер-райтинга, составления договора, его оформления и т.д. По мере усложнения рисков и объектов страхования возникла специализация работников страховых компаний по основным бизнес-процессам: маркетингу, продажам, андер-райтингу, сопровождению договоров и урегулированию убытков.

В процессе развития страхового бизнеса неизбежно возникает противоречие между продающими подразделениями, нацеленными на максимальный объем подписанной страховой премии без серьезного анализа принимаемых рисков, и страховой компанией, заинтересованной в финансовом результате, который зависит не только от объема премии, но и от уровня выплат, т.е. от качества принимаемых рисков.

Для разрешения этого противоречия бизнес-процессы и службы продаж и андер-райтинга разделяются. При этом для упрощения продаж и сокращения расходов на андер-райтинг условия страхования для массового потребления (автокаско, страхование жилых строений и квартир и т.п.) максимально упрощают и стандартизируют по характеристикам принимаемых объектов страхования (срок эксплуатации автомобиля, материал строения и т.п.) и условиям страхового договора (перечень рисков, размер страховой ответственности). Такие стандартизованные страховые услуги не требуют специального андер-райтинга и позволяют продавцу самостоятельно определить индивидуальные условия страхования для принимаемых рисков в заданном диапазоне, а в сложных случаях, не соответствующих стандартным условиям, передать заявляемый риск на рассмотрение профессионального андер-райтера.

Критерии стандартности риска -- ограниченный набор показателей по объекту страхования (перечень принимаемых на страхование рисков, виды и состояние объектов, территория страхования, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхования (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы, поправочные коэффициенты к ним, франшизы), указанный в андер-райтерском и тарифном руководствах, условиях заключения договора и условиях продажи. Повышая или снижая требования к андер-райтингу, страховщик может регулировать объем поступающей от продаж страховой премии.

Экономически обоснованная величина тарифа для каждого индивидуального риска определяется из тарифных руководств, содержащих значения базового тарифа и поправочных коэффициентов к нему.

Автомотоспорт, альпинизм, горные лыжи, дельтапланеризм, парашютный спорт, спелеология, подводное плавание, виндсерфинг, сноуборд, рафтинг, прочие особо опасные виды спорта; экстремальные путешествия 1,55

Футбол, хоккей, велоспорт, конный спорт, бейсбол, контактные виды спорта, ручной мяч, баскетбол, прочие виды спорта повышенной степени риска 1,15 (1,07, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)

Легкая атлетика, гимнастика, плавание (кроме подводного), большой теннис, крокет, гольф, бег на лыжах, катание на коньках, прочие виды спорта невысокой степени риска 1,04 (1,0, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)

Отсутствие травмоопасных занятий 0,95

При наличии особых условий профессиональной деятельности застрахованного, увеличивающих его степень риска по сравнению с прочими работниками того же профессионального класса, он переводится в более высокий класс профессионального риска.

Указанные коэффициенты применяются только при страховании от несчастных случаев на работе и дома и при страховой сумме свыше установленного в тарифном руководстве предела, например, 10 млн. руб. на одного застрахованного. Аналогичные тарифные руководства применяются и в других массовых видах рискового страхования. При страховании жизни базовые тарифы рассчитываются с помощью специальных программ и при необходимости уточняются с помощью поправочных коэффициентов.

Повышение цены страховой услуги сверх экономически необходимой, хотя и может обеспечить кратковременный прирост суммарной премии по данному виду страхования, но в дальнейшем приведет к потерям клиентов и сокращению суммарных поступлений страховой премии. Снижение цены страховой услуги, например, для привлечения новых страхователей, возможно, если это происходит за счет сокращения средств на ведение дела страховой компании и практикуется достаточно часто, особенно при освоении новых сегментов страхового рынка. Однако снижение цены за счет нетто-части страхового тарифа, т.е. ниже экономически необходимой, неизбежно приведет к нехватке средств на выплаты и ведение дела.

В качестве критерия оценки финансовой эффективности службы продаж можно рекомендовать уровень выполнения плана по подписанной и полученной страховой премии для видов страхования и продающих подразделениям при условии, что темпы роста поступления страховой премии не ниже темпов роста данного сегмента рынка.

Страховой продукт -- это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро -- это основа страхового продукта, включающая:

• - технические характеристики, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;
• - условия выплаты страхового возмещения;
• - экономические характеристики -- цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);
• - дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

• - в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях нему);
• - в рекламе страхового продукта -- разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;
• - в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом страховщиков СОАО «ВСК», господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

• - ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой
• - клиентуры, полученные в результате исследования рынка;
• - определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции
• - конкурентов;
• - качество страхового продукта;
• - реактивность номенклатуры страхового продукта -- быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости
• - от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы, по-видимому, произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю страховую программу.

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым каналом продаж. С другой стороны, лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования, не прибегая к помощи страхового посредника. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

• - канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;
• - продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;
• - кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. В первую очередь, это страховые брокеры. Помимо них этим видом деятельности могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

По правовому положению различают три группы страховых посредников:

• - сотрудники внешней службы страховой компании;
• - страховые представители;
• - страховые брокеры.

Агентские сети

В целом в СОАО «ВСК» с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов. Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса HeadHunter, данная специальность является самой «дефицитной» в столице: на сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего.

Кадровый голод приводит к тому, что подчас страховщики набирают агентов, не слишком обращая внимание на их профпригодность. После краткого обучения таких «новобранцев» бросают в бой - и… хорошо, если удается избежать крупных убытков. Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными органами. И все-таки развитая агентская сеть - предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы.

Страховые брокеры

Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй - страховой компании. Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока значительно меньше. На начало октября прошлого года в Едином государственном реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров. Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор. Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

На долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж. В Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до 70% страховых сделок. В Великобритании - свыше 85%. У нас многие страховые брокеры учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями - РАО ЕЭС, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь - юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые продажи

Direct insurance, или прямые продажи, интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

По данным ВЦИОМ, в 2011 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 43% страхователей. В 2000 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей - физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, - все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

Первый страховой интернет-магазин в России был открыт в 1999 году. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Прирост интернет-продаж СОАО «ВСК» в 2012 году относительно 2011-го составил 150%.

Демонстрируемые высокие темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012 год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на долю интернет-продаж пришлось только 0,0625%. В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО - тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует - несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

Рынок розничного страхования в современной России начал формироваться лишь в 2003 году с введением ОСАГО, тогда была создана соответствующая инфраструктура, население страны в массовом порядке стало приобретать опыт страхования и общения со страховыми компаниями. Вторым значимым фактором, повлиявшим на развитие розничного страхования, стал бум розничного кредитования - автокредитования, потребительского кредитования, ипотеки, что привело к соответствующему росту сегмента банкострахования. Таким образом, изначально российский рынок розничного страхования строился на обязательных и вмененных видах страхования - ОСАГО и банкостраховании. Эта особенность сказалась на ориентации бизнеса страховщиков - не на страхователей, непосредственных потребителей страховых услуг, а на страховых посредников, обеспечивающих быстрый прирост премий.

Кризис 2008-2009 годов стал третьим переломным моментом в развитии российской страховой розницы. В 2008 году, с началом кризиса российский страховой рынок столкнулся с сокращением спроса, пересыханием основных каналов продаж, ростом уровня выплат.

Развитие каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории "приоритетного развития более дешевых каналов продаж", то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в новом аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году».

В 2010-2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, отмечаются следующие тенденции:

• - значительный рост объединенного банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным;
• - ощутимый прирост лизингового канала продаж, также относимого к дорогим, хотя и менее убыточным каналам продаж страховых услуг;
• - увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России.

Несмотря на то, что страховые услуги пользуются хорошим спросом во всех развитых странах более 100 лет, на сегодняшний день из-за слишком большой структуры сети задействованных страховых агентов снизились средние показатели прироста страховых премий во всем мире.

Снижение этих показателей также связано с тем, что стимулирующие моральные и материальные способы, гибкие системы оплаты для агентов за несколько десятилетий потеряли свою эффективность. Агентская сеть стала нерентабельной.

Для увеличения прибыльности страхового бизнеса СОАО «ВСК» был найден другой канал получения прибыли, значительно сокращающий расходы на содержание штата и приносящий стабильную прибыль. Продажа страховых продуктов через банки стала хорошей альтернативой популярной ранее агентской сети.

Высокие показатели продаж через банковскую сеть отмечены во Франции, а также в Испании. В этих странах более 50% страхового продукта, включая договора на страхование жизни, продается через банки. Конечно, такой канал подход для простых страховых продуктов для массового потребителя. Привлечение покупателей во многих странах осуществляется за счет дополнительных налоговых льгот для полисов накопления по страхованию жизни. По своей сути такой полис является финансовым продуктом.

В различных странах процент продаж страховых услуг через банки сильно отличается. Это связано с неразвитостью агентской сети в одних странах, с высокими зарплатами -- в других. Тем не менее, в перспективе следующего десятилетия переход большей части продаж страхового продукта через банковский канал.

Для банков такое сотрудничество со страховыми компаниями имеет ряд преимуществ. Одним из главных является контроль сегмента пенсионных накоплений, получение прибыли, а также использование депозитных средств пенсионеров, максимальная аккумуляция денежных средств граждан на банковских счетах, популяризация банковских продуктов параллельно с продажей страховых, получение комиссии от продаж страховых продуктов. По договору о сотрудничестве банк получает лишь комиссию от продажи страховых продуктов, остальные средства напрямую поступаю на счет страховой компании. Банк так же не может изменять предлагаемый страховой полис.

Страховая компания в свою очередь за счет сотрудничества с банком минимизирует свои затраты на содержание штата агентов, расширяет круг потенциальных клиентов, при сохранении страхового портфеля под своим контролем. Банковский канал продажи страховых продуктов считается одним из самых перспективных каналов по развитию страхования в России. Через банковский канал на сегодняшний осуществляется еще небольшой процент продажи полисов на страхование ущерба.

В 2007 году впервые за последние несколько лет локомотивом страхового рынка стали не обязательные, а добровольные виды страхования, а именно автокаско. Объясняется это просто: в России продолжается кредитный бум, а непременным условием приобретения автомобиля в кредит является его страхование. С другой стороны, у всех на слуху громкие обвинения Федеральной антимонопольной службы в адрес банков и страховщиков, уличенных в сомнительных соглашениях.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов). Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании.

Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д.-- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров. Другой проблемой во взаимодействии страховщик и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать

дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.

Так, если в Японии дилеры реализуют менее 0,3% полисов ОСАГО и каско, то в России доля этих продавцов достигает 20-25%. Однако есть основания полагать, что эта картина скоро изменится. Страховой деятельностью автодилеров уже заинтересовалась ФССН. Дело в том, что по характеру своей деятельности страховые подразделения дилеров ближе всего к брокерам: они представляют интересы страхователя, работают одновременно с несколькими страховщиками и получают комиссионные. Но страховые брокеры подлежат обязательному лицензированию, а автодилеры никогда никаких лицензий от ФССН не получали.

Современная страховая компания должна иметь развитую систему продажи страховых продуктов, которая представляет определенную комбинацию каналов продажи и зависит от того, в каких сегментах страхового рынка имеет намерения работать страховщик. Выбор той или другой модели (системы продажи) зависит от многих показателей, среди которых цена страховых услуг (страховой тариф), удержание сети продажи, потенциал рынка. При создании собственной системы продажи руководство страховой компании должно определить эффективного каждого из каналов продажи с целью оптимизации экономической выгоды с учетом стоимости продажи и возможность применения конкретного канала на определенном сегменте страхового рынка. Такой анализ даст возможность выявить направление стимулирования сети и уровень выгод от вложений в стимулирование продажи. Современная система сбыта страховых продуктов должны быть более мобильными и оперативно реагировать на потребности рынка, что обеспечивает получения дополнительных доходов страховщиком и, соответственно, повысит рыночную стоимость страховой компании.

Основной особенностью процесса реализации страховых услуг через банки и автосалоны в современных условиях является необходимость его усовершенствования путем внедрения новых технологий, которое позволит обеспечить более эффективный сбыт страховых продуктов.

На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

1. Стратегия развития компании.

2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.

3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.

6. Уровень развития технологий, особенно информационных.

7. История развития компании.

8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

Наличие финансовых ресурсов необходимых для развития и формирования каналов продаж оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет.

На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20 процентов клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и по нашим экспертным оценкам достигает у отдельных компаний до 60 процентов. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в 2-3 раза дороже, нежели удержание старых. Для розничных страховых компаний создание и развитие контакт-центов как канала продаж носит судьбоносный характер.

ПРОДАЖИ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Методические пособие

для студентов среднего профессионального образования специальности:

080113«Страховое дело (по отраслям)»,

Санкт-Петербург 2010

1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА. ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ 4

2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ ... 13

3. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 19

4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДАЖ ... 28

4.1. Виды и формы планирования . 28

4.2. Процедуры разработки плана продаж .. 32

5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 34

6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 42

7. ТЕХНОЛОГИИ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА .. 52

8. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВАНИИ .. 72

9. РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 80

10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 87

11. СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 90

11.1. Актуальные проблемы российских страховых компаний . 90

11.2. Стадии роста страховых компаний . 91

11.3. Концепция системного менеджмента . 94

12. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 97

13. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 100

14. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 104

15. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 111

15.1. Системный менеджмент . 111

15.2. Взаимосвязь стратегии компании и финансового управления . 113

15.3. Оперативное финансовое управление как система . 116

16. СИСТЕМА РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 119

17. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 129

18. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН .. 133

18.1. Основные бизнес-идеи . 133

18.2. Целевые ориентиры в области целевых клиентских сегментов: 133

18.3. PEST-анализ . 134

18.4. SWOT-анализ . 134

18.5. Стратегии . 135

18.6. Ресурсное обеспечение . 136

18.7. Капитализация . 136

18.8. Методы оценки . 137

19. ДУХОВНЫЙ МИР КОМПАНИИ .. 138

19.1. Выдающиеся компании . 138

19.2. Видение . 139

19.3. Миссия . 139

19.4. Ценности . 140

19.5. Успех в создании идеологии . 141

20. ИНТЕРНЕТ-СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ .. 142

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... 146

1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА.
ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ

Труд страхового агента – это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный труд. Каждый страховщик знает, насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании.

На сегодняшний день в России, по разным оценкам, активно работают от 7 до 15 тысяч страховых агентов. В последние годы эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение договора на «отработку» определенного срока в компании после завершения обучения.

По сравнению с другими профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне достойном уровне. Сегодня в зависимости от страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход которых сегодня может превышать 10 тысяч долларов. Разумеется, ради такой «планки» упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности, стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой специфики (например, связанной с автомобилями, медициной, строительно-монтажными работами и т. д.), достижение высокой личной мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое другое).

Карьера страхового агента, как правило, длится достаточно долго (при этом «аутсайдеры» обычно отсеиваются в течение года-двух). Конечно, сохраняется определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший. Зарекомендовав себя в профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в «свободный полет», обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.

Карьера страхового агента мало отличается от карьеры любого профессионала – она требует не меньших знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных кругах профессию «страховой агент» воспринимают серьезно и уважительно.

Сегодня приходится констатировать, что имидж страхового агента в восприятии широкой обывательской аудитории в России может в скором времени опасно приблизиться к классическому западному образу, когда уместными становятся анекдоты вроде: «Никогда не открывайте дверь незнакомым людям, особенно – одетой в балахон женщине с косой и страховому агенту!», или «Незваный гость хуже татарина, но лучше страхового агента!». Разумеется, что у замученных частыми звонками в дверь американцев есть все основания для таких шуток, да и к тому же США свойственны технологии сверхагрессивных продаж. Но нам важно понять, насколько реальна эта тенденция в России, и, разумеется, постараться не дать ей развиться.

Вначале обратимся к статистике. Чтобы выяснить, как воспринимает страховых агентов широкая аудитория, весной 2007 года экспертами компании «B2B Group» был проведен соцопрос, целью которого было установить степень проникновения страховой культуры в аудиторию физических лиц – как активных, так и потенциальных страхователей. В опросе участвовали более 1600 человек, проживающих в 25 городах России. На рисунке 1 представлена общая информация о составе респондентов.

Рис.1. Состав респондентов

Респондентам был задан ряд вопросов, позволяющих выявить их личное отношение к страховым агентам в принципе, к форме взаимодействия, а также определить, какие качества страховых агентов воспринимаются позитивно, какие негативно и насколько значимой, определяющей является степень такого восприятия.

Сразу оговоримся, что в отечественной практике пока что отсутствует такое явление, как агрессивный маркетинг страховых услуг со стороны агентов. То есть количество случаев, когда спокойно сидящему дома человеку начинают пытаться продать страховку, позвонив по телефону или в дверь, пока ничтожно мало. Поэтому одним из первых результатов, полученных в процессе исследования, было в целом положительное восприятие страховых агентов широкой аудиторией. Приведем типичные точки зрения, высказанные в ответ на вопрос: «Как вы в принципе относитесь к страховым агентам?», отраженную в двух ответах респондентов.

1. Отношусь нормально. Работа как работа, довольно тяжелая, суетливая. Конечно, проще было бы постоянно общаться с одним человеком, чем бегать по страховым компаниям.

2. Мало что о них знаю, нет причин относиться хорошо или плохо. ОСАГО покупаем в офисе страховой компании – там, как правило, нами занимается просто свободный сотрудник.

Таким образом, общество сегодня спокойно, нейтрально, иногда с интересом, относится к страховым агентам, готово к диалогу и сотрудничеству. Момент для активных усилий вполне благоприятный. Однако, чтобы правильно направить такие усилия, одной благоприятной атмосферы мало – нужен также обоснованный подход к продаже, чтобы агентская работа увенчалась успехом. Исследование позволило получить ряд весьма интересных результатов, которые, можно надеяться, помогут страховому агенту найти наиболее короткий и эффективный путь к сердцу и кошельку сегодняшнего российского страхователя.

Начнем с предпочтений в области формы поддерживания контакта со страховым агентом. Исследование показало, что мнения обывателей сегодня разделились практически пополам. Половине респондентов была бы неприятна активная позиция агента – регулярное и частое обращение со звонками, электронными письмами и т.п. Эта часть опрошенных отнесла бы такое поведение к попыткам оказать прямое давление, навязать покупку тех или иных страховых продуктов, что, скорее всего, вызвало бы осложнение и ухудшение отношений с агентом (табл. 1).

В то же время другая половина опрошенных не видит ничего плохого в том, чтобы агент регулярно предоставлял информацию о новостях страхового рынка, новых продуктах, выступал бы с интересными и актуальными предложениями.

Так как мнения респондентов явно разделились, в качестве рекомендации можно было бы посоветовать при первом контакте с клиентом выяснить у него, хотел бы он узнавать о новостях компании или был бы против каких-либо звонков от агента. Если клиент не настроен явно негативно по отношению к активности агента, следует, во-первых, подобрать оптимальную для данного клиента периодичность контактов и, во-вторых, попытаться определить круг возможных интересов и потребностей клиента в различных видах страхования. Намного уместнее и проще предлагать и продавать то, что реально может быть полезно конкретному клиенту.

В процессе исследования было также установлено, что респонденты по-разному определяются с удобной для себя формой взаимодействия со страховым агентом. Кому-то достаточно подробной консультации по телефону, так как либо на личное общение нет времени, либо респондент не имеет склонности к личным контактам. Кто-то, напротив, предпочитает исключительно личное общение с агентом в офисе, на нейтральной территории или непосредственно у себя дома. Обратимся к результатам исследования.

Как мы видим, отсутствие визуального контакта по тем или иным причинам предпочитает каждый десятый респондент. Развернутые ответы респондентов показали, что основные причины могут быть следующими:

· личные особенности респондента, его низкая коммуникабельность и т.п.;

· нежелание думать о самопрезентации для встречи (выбирать одежду, наносить макияж и т.п.), то есть «по телефону – проще»;

· возможность легко оборвать разговор;

· возможность совмещать беседу с другим делом (например, занятием легким спортом).

Но все же подавляющее большинство респондентов предпочитают личное общение с агентом. Во многом это связано с тем, что страхование – это все же, бесспорно, категория, затрагивающая область взаимного доверия. Узнать условия страхования, разумеется, можно и по телефону, но совершать покупку обезличенно человек не склонен. При этом наиболее удобным вариантом общения 33% опрошенных считают приезд агента к себе домой; немного меньше респондентов предпочитают встретиться с агентом «на его территории» (например, в одном из офисов страховой компании или в офисе страхового брокера). В процессе исследования была также выявлена одна интересная тенденция: желание встретиться с агентом на «нейтральной» территории проявила четверть респондентов, однако для большинства из них такой вариант (предложенный в анкете-опроснике) стал новостью. Наиболее характерной реакцией были вопросы «А что, так тоже можно?».

Еще одним интересным результатом исследования стало выявление предпочтений в отношении пола агента. Исследование показало, что предпочтения страхователей-мужчин и страхователей-женщин в этом вопросе не совпадают. Если мужчины не имеют явных половых предпочтений (около 40% респондентов-мужчин предпочли бы иметь дело с агентом-мужчиной, чуть меньше – с агентом-женщиной), то страхователи-женщины явно отдают предпочтение агентам противоположного пола (табл. 3). Если разделить баллы в пункте «Не имеет значения» пополам, то получится, что только 3 из 10 женщин доверяют страховому агенту-женщине.

Так как сегодня в секторе физических лиц страхователями чаще всего выступают мужчины, то, исходя из данных результатов, страховой компании нет нужды делать акцент на поле агента – для большинства страхователей он не имеет определяющего значения. Однако данные результаты необходимо иметь в виду как минимум в двух случаях: при продаже страховых услуг, преимущественно покупаемых женщинами, а также в случае обработки конкретного случая сделки, то есть при вызове агента женщиной целесообразнее выбирать агента-мужчину.

Но пол, разумеется, не единственное и далеко не главное, чем руководствуются клиенты при выборе страхового агента или при составлении впечатления от контакта с ним. Исследование показало, что существуют более двух десятков факторов, называемых респондентами при ответах на тематические вопросы.

Мы видим, что сегодня личные качества агента (внешний вид, вежливое и корректное отношение к клиенту, ораторские способности) воспринимаются широкой аудиторией как существенный фактор успешной коммуникации. Люди постепенно привыкли к отличному от нуля уровню сервиса на потребительском рынке, к возможности выбора между поставщиками товаров и услуг, к обходительности и вниманию. Поэтому при подборе страховых агентов страховой компании следует изначально обратить внимание на то, сможет ли кандидат стать хорошим клиентским менеджером, и уже потом, в качестве второго критерия отбора, определить, хватит ли у него способностей и желания стать хорошим страховым агентом.

Очевидно, что для столь категорично настроенных людей не менее важным, чем внешний вид и манеры агента, является проявление высокого интереса к их случаю, к их индивидуальным потребностям. Исследование показало, что данный фактор является значимым не только для щепетильных клиентов, но и примерно для 97% всей выборки респондентов. Вспоминая теорию обслуживания клиентов, мы знаем, что клиент всегда хочет индивидуального подхода, хочет почувствовать, что агент искренне заинтересовался его потребностями и хочет помочь их удовлетворить.

Есть ряд качеств агента из области личных, которые для большинства опрошенных не имеют существенного значения. Это, как уже упоминалось выше, пол страхового агента, а также его возраст. Широкая аудитория готова общаться и с молодыми, энергичными агентами, и со взрослыми, степенными и рассудительными. Главное, по мнению подавляющего числа опрошенных, не возраст, а профессионализм агента.

Профессионализму посвящена целая группа выделенных факторов. Особенно важными для клиентов являются общий профессионализм страхового агента, его оперативность и личный стаж в страховании. Так как общение с агентом в конечном счете сводится к тому, сможет ли, захочет ли клиент довериться данному агенту в вопросе страхования, то уровень требований к профессиональным качествам агента весьма высок. При этом, разумеется, далеко не все клиенты способны реально оценить глубину познаний агента в страховании и его опыт. Складывается мнение более общего плана, основанное, в частности, на таких сторонах общения, как быстрота реакции агента на вопрос и полнота ответа, осведомленность агента о данном виде страхования, о его особенностях, приведение агентом иллюстративных примеров из собственного опыта и др.

Недопустимыми в общении с клиентом ошибками со стороны агента являются следующие:

· более трех ответов «не знаю» или «я не располагаю такой информацией» за время разговора;

· наличие большого числа самоисправлений в беседе (вроде «то есть нет, я хотел сказать не совсем это…» и т.п.);

· забытые документы, необходимые для беседы;

· неправильное заполнение полиса, ошибки в персональных данных, необходимость перезаполнять полис и другие документы;

· продолжительное увиливание от ответа на вопрос, сколько будет стоить полис, и продолжение расхваливания его выгодности и преимуществ;

· попытки агента активно настоять на своей позиции, попытки торопить клиента с решением;

· признание агента в том, что это его первый опыт (вообще, в данном виде страхования и т.п.).

Большинство респондентов, упомянувших о негативном опыте общения со страховыми агентами, в той или иной форме затрагивали один из приведенных выше тезисов.

Отдельный интерес вызвал также еще один полученный в результате исследования результат. Обращаясь к приведенной выше таблице, можно отметить, что факторы «Принадлежность к престижной страховой компании» и «Компетентное предложение клиенту нескольких альтернатив» одинаково значимы для клиента. Причем дополнительные вопросы позволяют говорить о том, что под предложением альтернатив подразумевалось не предложение различных пакетов страховых продуктов, принадлежащих к ассортиментной линейке одной конкретной страховой компании, а именно предложение альтернативных конкурентов. Таким образом, можно сделать несколько выводов.

Во-первых, страховой агент, пусть даже работающий от определенной компании, воспринимается обычным обывателем в роли страхового брокера, который должен в угоду клиенту находить и предлагать самые выгодные варианты на рынке страхования вообще.

Во-вторых, такой результат свидетельствует о достаточно низкой лояльности к страховым компаниям: клиенту, с одной стороны, хочется иметь дело с «престижной» страховой компанией, обладающей солидной репутацией и громким именем, с другой стороны – хочется сделать наиболее выгодную покупку, пусть даже не в этой компании.

Так как конкуренция на страховом рынке сегодня очень высока, такая «неразборчивость» со стороны клиентов является весьма критичной. Ведь как только обладающий достаточным опытом страховой агент начинает карьеру страхового брокера, сохраняя свою клиентскую базу, он способен самостоятельно манипулировать своими клиентами, перенаправляя их в ту компанию, которая предложит наиболее выгодные условия уже ему, а не клиентам. Конечно, до такой абстрактной ситуации в глобальном смысле дело, конечно, не дойдет, однако помнить о «силе» агентов следует постоянно, направляя усилия на поддержание лояльности клиентов непосредственно компании, а не страховому агенту. Впрочем, эта проблема – абсолютно заурядная проблема при работе с любыми продавцами, и страховой сектор не является в данном случае чем-либо особенным.

Правда, если уж затрагивать вопрос сложностей в отношениях страховых компаний и страховых агентов, надо сказать, что контроль над клиентской базой – не единственное, за что страховой компании приходится бороться с агентами. В ряде случаев речь идет о таких факторах, как добросовестность агентов (например, в ряде случаев агенты попросту завышают страховую премию, преследуя цель получения больших процентов по договору). Разумеется, при возникновении страхового случая завышенные суммы не способствуют развитию взаимной приязни между компанией, агентом и клиентом – начинаются взаимные упреки и претензии. Очевидны две вещи: первая – что страховые компании должны внимательно подходить к подбору страховых агентов и контролю их работы; и вторая – что эта проблематика лишь косвенно касается восприятия страховых агентов обывателями (хотя и оказывает непосредственное влияние на позитивное восприятие), поэтому более подробно здесь мы ее развивать не будем – таких случаев в настоящее время не так уж много.

Выше мы говорили о том, какие факторы значимы для страхователя при выборе страхового агента или взаимодействии с ним. Однако проведенное исследование позволяет осветить также и некоторые другие, не менее важные области коммуникаций между страхователем и страховым агентом. Например, весьма репрезентативны данные в области получения страхователем (или потенциальным страхователем) информации о каких-либо страховых продуктах, а также об изменении продуктов. Таблица 5 показывает, что сегодня примерно в трети случаев страхователь обращается не куда-либо, а именно к страховому агенту, с которым у него уже был контакт.

Таким образом, постепенно растет «личный» характер взаимодействия между страхователем и агентом, что, несомненно, является позитивной тенденцией в развитии института отечественного страхового агентства. При этом почти половина страхователей в подобной ситуации обращаются «обезличенно» в ту или иную страховую компанию – очевидно, что в этом направлении можно весьма и весьма развивать политику страховщиков, переводя отношения со страхователями на более личный уровень за счет системы агентов.

Также интересно проследить степень выраженности тех или иных путей «от страхователя к агенту», то есть когда контакт возникает вследствие конкретной потребности физического лица, а не по инициативе самого агента. Следующие данные показывают, что опять же половина респондентов обратятся в знакомую страховую компанию, треть респондентов спросят совета у представителей своей «группы доверия», и лишь около 15% обратятся к «своему» страховому агенту.

Очевидно, что данную ситуацию необходимо менять. Для страховых компаний перераспределение процентов в данной выборке имело бы свои плюсы и минусы. Так, к плюсам от распределения потенциальных и активных страхователей по персональным страховым агентам можно отнести:

· рост доверительности отношений и как следствие лояльности клиента;

· снижение затрат компании на содержание офиса, так как многие страховые агенты предпочитают достаточно свободный вариант организации своей работы, не требуя отдельного рабочего места, помещений для проведения переговоров и т.п.;

· снижение расходов компании на затратную медиарекламу определенных новых видов страхования или изменений условий страхования, так как эту информацию дешевле довести до страхователя через персонального агента;

· некоторые другие преимущества.

Один из основных минусов для страховых компаний роста личного характера отношений между агентом и страхователем очевиден – это рост риска потери страхователя в случае ухода агента из-под крыла компании к конкурентам. Также к этой зоне рисков относится и растущее число независимых страховых агентов в рядах страховых брокеров, которые подбирают для клиента выгодные предложения вне зависимости от лояльности к той или иной страховой компании. Мерами по снижению таких рисков со стороны страховой компании могут быть:

· связывание агентов определенными договорными обязательствами;

· обеспечение лояльности агентов хорошими условиями, в том числе прогрессирующими процентными ставками и др.;

· непосредственное формирование выгодных конкурентных предложений на рынке страховых услуг и др.

Случаи мошенничества на страховом рынке сейчас весьма распространены, и приведенный эпизод, конечно, далеко не единственный случай, в котором действия мошенников подрывают доверие населения не только к страховым агентам, но и к страховым компаниям в целом. Однозначных методов борьбы с таким мошенничеством страховой рынок пока не разработал; будем надеяться, они появятся в недалеком будущем.

Подводя итог всему сказанному, хочется отметить, что в любом случае использование страховых агентов является весьма выгодным путем повышения числа страхователей, ведь статистика демонстрирует сегодня огромный потенциал отечественного рынка страхования. Кроме того, страховые агенты способны ускорить процесс повышения страховой культуры широкой обывательской аудитории, увеличить информированность населения о страховании, конкретных компаниях, продуктах, условиях, тарифах и т.д. Недавние исследования показали, что страховая культура в России находится в стадии формирования, все еще низкой остается информированность населения о страховании.

Поэтому, возможно, кратчайший путь к страхователю лежит сегодня именно через страховых агентов, многие из которых сегодня позиционируют себя как «персональных» или «семейных» агентов. Целесообразным является регулярный мониторинг широкой аудитории на выявление текущего восприятия агентов и умелое транслирование полученной информации в процедуры работы страховых агентов, в методики их подготовки и обучения.

2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ

Давайте начнем наш разговор с постановки проблемы. Как обстоит дело с развитием брокерского канала продаж на развитых страховых рынках и у нас?

На развитом страховом рынке страховые брокеры играют весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена следующими обстоятельствами.

Страховой брокер на развитом рынке представляет из себя профессионального посредника, который действует от имени клиента. На высококонкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования.

В России ситуация несколько иная. Международные страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными. Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного страхования. Большая часть брокеров работает пока лишь на рынке розничного, в основном автомобильного страхования, являясь по своей сути агентами.

Почему такая ситуация существует сегодня в России?

Во-первых, для международных брокеров достаточно прибыльного бизнеса крупных клиентов.

Во-вторых, нет серьезных инвестиций в российских брокеров.

В-третьих, многие российские клиенты не видят выгод от сотрудничества с брокерами.

Однако следует отметить, что несмотря на эти факторы и надвигающийся экономический кризис, в ближайшие 3-5 лет нужно ожидать усиление брокеров в России как профессиональных страховых посредников. Поэтому страховым компаниям уже сегодня необходимо создавать и реализовывать на практике технологию брокерских продаж, особенно тем, кто активно работает в корпоративном сегменте страхования, а не делать ставку исключительно на продажи только своими сотрудниками.

Итак, что же представляет из себя технология продаж через страховых брокеров. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает следующий алгоритм (рис. 1).

Рассмотрим более подробно составляющие этой технологии продаж.

Первым шагом на пути создания и реализации технологии является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может быть две: децентрализованная и централизованная.

Децентрализованная модель в большинстве своем характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому принципу (см. рис. 2).

Как мы видим, в такой модели продающие подразделения по виду самостоятельно работают с отдельными брокерами. Специального подразделения, обслуживающего брокера «под ключ» в такой компании нет. Как правило, такая модель характерна для мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал продаж. Безусловно, такая модель носит достаточно стихийный характер и имеет ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие.

Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база данных по брокерам.

Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с брокерами.

В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.

В-четвертых, помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, урегулировщикам, в бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к компании и эффективности его работы.

В-пятых, в компании отсутствует единое подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров.

Осознание этих явных минусов в работе с брокерами приводит к простой мысли: время разрозненного и несистемного обслуживания брокеров прошло, нужна централизация усилий страховой компании по работе с брокерами. Централизованная модель по работе с брокерами (рис. 3) предполагает, в первую очередь, создание в компании «брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по работе с ними.

Такая модель сегодня успешно работает в Русском Страховом Центре. Отдел брокерских продаж является составной частью фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имеея план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно. Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их качественного обслуживания, а также их клиентов. Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов.

Определившись с моделью организации по работе с брокерами, давайте теперь более подробно рассмотрим технологию брокерских продаж, отображенную на рис. 1.

Итак, начальным этапом в работе с брокерами является создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие:

· день открытых дверей компании;

· поиск брокеров во всех доступных источниках информации;

· участие в конференциях и семинарах с брокерами;

· сотрудничество с ассоциациями брокеров;

· неформальные вечера с брокерами.

Например, наше мероприятие по ознакомлению брокеров с Русским Страховым Центром включает в себя: рассказ о компании, ее продуктах и услугах, посещение музея компании, круглый стол вопросов и ответов, где обязательно участвует топ-менеджмент компании.

На основании доступных источников в компании создается база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров, дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д.

Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг подразумевает:

· подготовку проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров;

· подготовку и согласование брокерских договоров;

· дополнение, перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий.

Важное место в работе с брокерами является обеспечение их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании, рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения.

Основным видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в себя:

· организацию обучения сотрудников брокерских компаний;

· консультирование брокеров по видам страхования, работа над ошибками;

· прием заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами;

· взаимодействие с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них изменений;

· подготовку документов на тендеры, в которых участвует брокер.

Очень хорошей формой сотрудничества, например, является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому обучению.

Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются: подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи, когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую поддержку.

Важное место с технологии работы с брокером занимает послепродажное обслуживание клиентов.

Во-первых, здесь самое главное, чтобы клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков. Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по урегулированию убытков.

Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает» брокера к определенному страховщику.

Следующим шагом в реализации брокерской технологии продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя:

· приемку полисов у брокеров, составление реестров;

· прием документов на внесение изменений в договоры страхования;

· организацию внутреннего документооборота;

· работу над ошибками по заполнению полисов;

· проверку актов приемки-сдачи выполненных работ;

· работу над ошибками с актами;

· оформление документов на выплату вознаграждения;

· составление статистической отчетности.

Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров?

Во-первых, нужно быть привлекательной компанией для страховых посредников. Признаки привлекательности страховой компании для брокеров показаны на рис. 4.

Во-вторых, должна быть создана система приобщения брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут быть:

· конкурсы на звание лучшего брокера по различным номинациям;

· награждение победителей конкурса;

· обеспечение брокеров корпоративной символикой;

· создание «брокерской страницы» на сайте компании;

· участие брокеров в корпоративных вечерах компании;

· проведение корпоративных вечеров с брокерами.

Однако самое главное в этой работе заключается в том, какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько компания любит брокеров.

Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.

И последнее. Вся описанная выше технология должна быть «задокументирована» в виде нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными документами такой базы могут быть:

2. Типовые формы договоров с брокерами.

3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного вознаграждения.

4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой компании.

В заключение хочу сказать, что реализация любой технологии продаж – дело творческое. И, конечно же, вы всегда найдете свои.

РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Ранее мы уже отмечали, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Мы также выяснили, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. В предыдущей статье мы рассмотрели вопросы, связанные с организацонной структурой продаж. Сегодняшний материал посвящен рассмотрению каналов продаж страховой организации.

Для целей настоящей статьи под каналом продаж мы будем понимать способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Уровень развития экономики и финансовой сферы.

2. Национальные традиции и особенности менталитета.

3. Уровень жизни населения.

4. Стратегия развития страховой компании.

5. Тип потребителя страховой услуги.

6. Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5).

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.

Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 7. Из приведенных выше диаграмм можно сделать определенные выводы.

Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.

Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.

В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.

В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).

Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

1. Стратегия развития компании.

2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.

3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.

6. Уровень развития технологий, особенно информационных.

7. История развития компании.

8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

Особенности перекрестных продаж в страховании

Становление системы продаж ОСАГО помогло многим страховым компаниям привлечь к работе страховыми агентами новых людей. В настоящее время перед страховщиками стоит задача привлечь их к продвижению иных страховых продуктов в интересах страховой компании.

Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях?

Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.

1) Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и, соответственно, больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).

2) Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т.д.) будут представлены перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.

3) Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.

4) Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т.д.), при помощи которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.

5. После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.

В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании.

Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?

Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов.

Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Этот вариант не единственный. Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента.

Организация розничных продаж в страховой компании

Вопрос организации розничных продаж для страховых компаний актуален как никогда. Многие компании хотят иметь эффективную систему продаж, предпринимая активные усилия для ее создания. Однако не всегда и не у всех это получается. Как ни странно, но причина неудач и причина успеха в этой деятельности одна и та же - менеджмент, а не состояние рынка или нежелание страхователей покупать полисы. Именно развитые компетенции менеджмента страховой компании в управлении продажами есть главный фактор успеха.

В основе этих компетенций лежит умение создавать и развивать систему продаж, поскольку именно система обеспечивает наибольшую эффективность любой деятельности. Создание же самой системы продаж предполагает гибкую комбинацию ее элементов с технологией ее создания. Иными словами, менеджмент должен уметь строить здание розничных продаж компании из блоков и кирпичиков по определенной технологии, которая включает ряд последовательных шагов.

Шаг первый.

Разработка стратегии продаж как фундамента всего здания розничных продаж. Стратегия розничных продаж компании должна ответить на следующие простые вопросы: кому продавать (клиентские сегменты), что продавать (страховые продукты), как продавать (каналы и технологии продаж) и с какой эффективностью продавать (цена услуги и затраты на ее реализацию).

Шаг второй.

Организация текущего бюджетирования продаж, исходя из показателей стратегического плана как построение первого этажа здания. Не планировать ничего означает планировать провал.

Шаг третий.

Организация розничных продаж, которая образует второй этаж здания. Организация розничных продаж включает в себя следующие «кирпичики»: создание и развитие каналов продаж, разработку и реализацию технологий продаж, построение организационной структуры, подбор и развитие персонала продаж.

Шаг четвертый.

Разработка и реализация системы мотивации продавцов, которая является отдельным этажом нашего здания продаж.

Шаг пятый.

Создание системы контроля продаж как следующего этажа здания.

Шаг шестой.

Создание системы операционной (маркетинг, андеррайтинг, урегулирование убытков) и неоперационной (финансы, информационные технологии) поддержки продаж, которая является крышей здания.

Страхование представляет собой отношения по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий).

Правовой основой страхования является ГК РФ, закон РФ № 4015-I от 27 ноября 1992 г. «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (с изменениями от 31 декабря 1997 г., 20ноября 1999 г., 21 марта, 25 апреля 2002 г., 8, 10 декабря 2003 г., 21 июня, 20 июля 2004 г.) и другие нормативные документы.

Страхование — система (способ) защиты материальных (имущественных) интересов субъектов страхового рынка (физических и юридических лиц), угроза которым существует всегда, но не носит обязательного характера.

Страховой продукт — это действие страхования. Его свидетельством, удостоверяющим, что такое действие произошло, служит страховой полис.

Страхование — система защиты материальных интересов. То, что материальные интересы требуют защиты, связано с вероятностью угрозы их существованию. Для каждого отдельного владельца она (угроза) невелика, но в целом по закону больших чисел достаточно реальна. Отсюда объективная необходимость страхования материальных рисков, в связи с чем возникает понятие — страховой продукт , который всегда должен присутствовать на финансовом рынке. Каждый страховой продукт соотносится с конкретным объектом страхования (что страхуется), определяет причины страхования (страховой риск ), его стоимость (страховую сумму ), цену (страховой тариф ), условия денежных платежей (расчетов по страхованию ) в предвидении тех событий, от которых производится страхование. Свидетельством (сертификатом) страхового продукта служит документ, называемый страховой полис . Полис подтверждает факт заключенного договора страхования (купли-продажи страхового продукта), который всегда предметен , адресован участникам страхования, содержит основные количественные параметры сделки, является юридическим документом .

Договор страхования — это договор купли-продажи страхового продукта.

Сущность и функции страхования

Практически любое направление экономической деятельности носит рискованный характер , так как всегда существует возможность понести финансовые потери, вызванные неблагоприятными явлениями или их последствиями. Причина этого может быть связана как с человеческим фактором, так и c природными, не зависящими от воли человека или общества явлениями. На протяжении всей своей жизни человек сталкивается со множеством опасностей, угрожающих его жизни, здоровью, имуществу.

Осознанная человеком возможная опасность находит свое выражение в понятии "риск ". В , в котором действуют , риск из бытового понятия становится экономической категорией. Как экономическая категория, риск характеризуется понятием вероятности и неопределенности развития ситуации. Практически любое событие в жизни конкретного субъекта, коллектива или общества может реализоваться в трех направлениях:

• результат события может стать благоприятным (присутствует вероятность выигрыша);
• результат события не повлечет за собой изменений (нулевой результат);
• результат события негативен (влечет за собой убытки).

Обычно понятие риска (рискованности ситуации) связывают с возможными будущими негативными последствиями реализации события. Риск — это будущее вероятное событие с отрицательными экономическими последствиями неизвестных размеров . Фактический неблагоприятный исход риска выражается через ущерб. В отличие от риска ущерб подлежит конкретному материальному измерению. Фактор наличия риска и необходимости компенсации возможного ущерба требует от организации механизма защиты от случайностей.

Общество использует различные меры, которые позволяют с определенной надежностью прогнозировать вероятность наступления риска, что делает возможным снизить его негативные последствия, т. е. ущерб. Одним из способов управления риском является система страхования .

Термин страхование прежде всего ассоциируется в сознании человека со словом "страх" (страх за сохранность своего имущества, за свое здоровье, жизнь и т. д.). Именно страх понести материальные убытки и необходимость их возмещения послужил причиной возникновения страхования. Собственники имущества быстро осознали, что возмещать понесенные убытки в одиночку очень сложно, так как это требует создания запасных резервов за свой счет. В качестве выхода из этой ситуации появилась идея солидарной ответственности за ущерб , понесенный одним из собственников, за счет средств общего фонда. Все участники фонда вносят в него средства, которые расходуются на возмещение убытков вкладчиков. Поэтому осознание человеком опасности и случайного характера неблагоприятных явлений, а также солидарная раскладка ущерба между участниками фонда привели к возникновению — одной из первых организационных форм страховой деятельности.

Дальнейшее развитие общественных производственных отношений привело к необходимости обеспечения бесперебойности и непрерывности . Противоречия между человеком и природой, а также внутри самого общества создают предпосылки для наступления случайных событий, имеющих негативные последствия. Таким образом, рискованный характер общественного производства вызывает потребность в организации отношений между людьми для предупреждения, локализации разрушительных последствий стихийных бедствий и катастроф различного характера, а кроме того для возмещения понесенного вследствие этих обстоятельств ущерба.

В качестве современного определения термина страхование можно выделить следующее:

Страхование представляет собой отношения по защите имущественных интересов физических или при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий).

Экономическая сущность страхования заключается в следующих функциях:

1. Рисковая функция . Сущность страхования составляет механизм передачи риска, точнее, финансовых последствий рисков. В этих целях страховая организация формирует специализированный страховой фонд за счет уплачиваемых страховых взносов (платы за риски). Из средств фонда производится возмещение материальных убытков участников фонда. В обмен на уплаченные страховые взносы страховая организация берет на себя ответственность за принимаемые риски.
2. Предупредительная функция обеспечивает меры по предупреждению страхового случая и минимизации ущерба, вызванного страховыми событиями. Для этого страховщиком производится формирование фонда предупредительных (превентивных) мероприятий, средства которого расходуются на заранее определенные цели, направленные на уменьшение страховых рисков и их негативных последствий. Страховым риском является предполагаемое событие, на случай наступления которого проводится страхование. Событие, рассматриваемое в качестве страхового риска, должно обладать признаками вероятности и случайности его наступления. Страховым случаем cчитается совершившееся событие, предусмотренное договором страхования или законом, с наступлением которого возникает обязанность страховщика произвести страховую выплату страхователю, застрахованному лицу, выгодоприобретателю или иным третьим лицам.
3. Контрольная функция выполняется в строго целевом формировании и использовании средств .
4. Сберегательная функция реализуется при проведении отдельных видов страхования жизни — накопительного страхования. Страховая организация одновременно предоставляет клиенту страховую защиту и выполняет функцию сберегательного учреждения.

Экономическая категория страхования

Экономической сущности страхования соответствуют следующие категории: финансовая, экономическая, кредитная, которые позволяют выявить содержание и особенности страхования как звена . При этом следует иметь в виду, что если экономическая сущность страхования постоянна, то экономическое содержание — изменчиво и предопределяется общественно-экономической формацией общества и типом государства.

Возмещение ущерба, вызываемого проявлением разрушительных противоречий от взаимодействия сил природы и общества, порождает необходимость установления определенных взаимоотношений между людьми по предупреждению, преодолению и ограничению разрушительных последствий стихийных бедствий. Эти объективные отношения людей для обеспечения непрерывного и бесперебойного производственного процесса, для поддержания стабильности и устойчивости достигнутого уровня жизни в совокупности составляют экономическую категорию страховой защиты. Сущность экономической категории страховой защиты состоит в страховом риске и защитных мерах.

• наличие перераспределительных отношений;
• наличие ;
• формирование страхового сообщества из числа страхователей и страховщиков;
• сочетание индивидуальных и групповых страховых интересов;
• солидарная ответственность всех страхователей за ущерб;
• замкнутая раскладка ущерба;
• перераспределение ущерба в пространстве и времени;
• возвратность страховых платежей;
• самоокупаемость страховой деятельности.

Экономическая категория страхования является составной частью финансовой категории, находящейся в подчиненной связи с категорией финансов. Финансовая категория страхования выражает свою сущность прежде всего через страхование финансовых рисков: предпринимательских, коммерческих, биржевых, валютных, банковских и кредитных.

Классификация страхования

Классификация страхования — это научная система деления страхования на сферы деятельности, отрасли, подотрасли и виды, звенья которых располагаются так, что каждое последующее звено является частью предыдущего. В основе классификации страхования лежат различия:

• в страховщиках и в сферах их деятельности;
• в объектах страхования;
• в категориях страхователей;
• в объеме страховой ответственности;
• в форме проведения страхования.

Существуют различные взгляды на систему классификации страхования. Мы рассмотрим существующую в настоящий момент в России классификацию страхования на основе действующего законодательства.

Организационно-правовая классификация страхования

Страхование бывает государственным и негосударственным.

Государственное страхование — форма организации страхования, при которой страховщиком выступает государственная организация. В настоящее время государственное страхование осуществляется в условиях частичной монополии государства на отдельные виды страхования.

Негосударственное (акционерное и взаимное) страхование — страховщиками могут выступать негосударственные юридические лица любой организационно-правовой формы, предусмотренной законодательством России.

Классификация по форме осуществления страхования

Страхование может осуществляться в добровольной и обязательнойформах.

Добровольное страхование — страхование на основе договора между страхователем и страховщиком. Правила страхования устанавливаются страховщиком.

Обязательное страхование — страхование в силу закона. Виды, условия и порядок проведения обязательного страхования определяются соответствующими законами России.

В соответствии с законом РФ "Об организации страхового дела в РФ" предусмотрена следующая отраслевая классификация страхования:

• Личное страхование .
• Имущественное страхование .

Объектами личного страхования могут быть имущественные интересы, связанные:

1. с дожитием граждан до определенного возраста или срока, со смертью, с наступлением иных событий в жизни граждан (страхование жизни);
2. с причинением вреда жизни, здоровью, оказанием им медицинских услуг (страхование от несчастных случаев и болезней, медицинское страхование).

1. осуществлением предпринимательской деятельности ().

Все договоры страхования подразделяются на:

• страхование имущества;
• страхование гражданской ответственности;
• страхование предпринимательского риска.

• страхование на случай причинения вреда жизни или здоровью;
• страхование на случай достижения определенного возраста;
• страхование на случай наступления в жизни иного предусмотренного договором события.

Кроме того, статьей 970 ГК РФ в особые виды страхования выделено:

• страхование иностранных инвестиций от некоммерческих рисков;
• морское страхование;
• медицинское страхование;
• страхование банковских вкладов;
• страхование пенсий.

Классификация страхования

Страховая деятельность — понятие и виды

Страховая деятельность (страховое дело) — сфера деятельности страховщиков по страхованию, перестрахованию, взаимному страхованию, а также страховых брокеров, страховых актуариев по оказанию услуг, связанных со страхованием, с перестрахованием.

Целью организации страхового дела является обеспечение защиты имущественных интересов физических и юридических лиц, Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований при наступлении страховых случаев.

Задачами организации страхового дела являются:

• проведение единой государственной политики в сфере страхования;
• установление принципов страхования и формирование механизмов страхования, обеспечивающих экономическую безопасность граждан и хозяйствующих субъектов на территории Российской Федерации.

Объекты страхования

1. Объектами личного страхования могут быть имущественные интересы, связанные с:

• дожитием граждан до определенного возраста или срока, со смертью, с наступлением иных событий в жизни граждан (страхование жизни);
• причинением вреда жизни, здоровью граждан, оказанием им медицинских услуг (страхование от несчастных случаев и болезней, медицинское страхование);

2. Объектами имущественного страхования могут быть имущественные интересы, связанные, в частности, с:

• владением, пользованием и распоряжением имуществом (страхование имущества);
• обязанностью возместить причиненный другим лицам вред (страхование гражданской ответственности);
• осуществлением предпринимательской деятельности (страхование предпринимательских рисков);

3. Страхование противоправных интересов, а также интересов, которые не являются противоправными, но страхование которых запрещено законом, не допускается;

4. Если федеральным законом не установлено иное, допускается страхование объектов, относящихся к разным видам и (или) (комбинированное страхование);

5. На территории Российской Федерации страхование (за исключением перестрахования) интересов юридических лиц, а также физических лиц — резидентов Российской Федерации может осуществляться только страховщиками, имеющими лицензии, полученные в установленном настоящим законом порядке.

Обязательное и добровольное страхование

Страхование осуществляется в добровольной и обязательной формах.

Добровольное страхование — на основе договора между страхователем и страховщиком. Правила добровольного страхования, определяющие общие условия и порядок его проведения, устанавливаются страховщиком самостоятельно в соответствии с положениями закона РФ «О страховании». Конкретные условия страхования определяются при заключении договора страхования.

Обязательным является страхование, осуществляемое в силу закона. Виды, условия и порядок проведения обязательного страхования регулируются другими законами РФ.

Обязательное страхование в свою очередь делится на страхование за счет страхователей:

• страхование строений;
• сельскохозяйственных животных;
• личное страхование пассажиров воздушного, железнодорожного, морского, внутреннего водного и автомобильного транспорта;
• обязательное личное и имущественное государственное страхование.

Добровольные виды страхования обусловлены в основном характером рыночных отношений.

1. Коллективное страхование жизни на особых условиях, когда заключаются договоры с предприятиями и организациями по страхованию жизни их сотрудников.
2. Страхование граждан — это защита здоровья и выгодное накопление денег. Договоры на данный вид страхования могут заключаться гражданами в возрасте от 16 до 77 лет (кроме инвалидов 1 группы) сроком на 3 года, 5, 10, 15 и 20 лет, но не старше 80-летнего возраста на момент окончания договора. Договор может заключаться в пользу третьего лица (родителями в пользу детей, супругами и т. п., предприятиями в пользу своих работников).
3. Страхование детей к совершеннолетию осуществляется по договорам страхования детей независимо от возраста и состояния здоровья. Эти договоры могут заключать родители (усыновители), опекуны или попечители и другие родственники ребенка. Возраст ребенка не должен превышать 15 лет и срок страхования определяется как разница между 18 годами и возрастом ребенка. Страховые взносы можно уплачивать единовременно или ежемесячно.
4. Страхование домашнего имущества в современных условиях приобретает все большее значение.
5. Страхование транспортных средств , принадлежащих гражданам. В России уже накопился достаточный опыт по данному страхованию. Договор страхования транспортных средств распространяет свое действие на страховые события (риски), происшедшие на территории России.