Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто, однако, компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен действовать по принципу «одного окна» – задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях? Обычно все заканчивается тем, что клиент направляется одним специалистом к другому специалисту компании. При этом часть клиентов теряется и не все их потребности остаются удовлетворены. Иными словами, компания сталкивается с проблемой перекрестных продаж.
НУЖНО ЗНАТЬ ПРОДУКТЫ КОМПАНИИ, В КОТОРОЙ РАБОТАЕШЬ
При встрече с клиентом страховой агент может предполагать, что он здесь, например, исключительно по вопросам страхования квартиры. На самом деле может оказаться, что клиент поинтересуется также вопросами страхования своей машины, вариантами таких страховок, различиями между КАСКО и ОСАГО, а также поинтересуется возможностями страхования права собственности на квартиру, которую хочет приобрести по ипотеке. Такое развитие событий исключать нельзя. На все эти вопросы страховой агент – специалист по страхованию имущества должен будет ответить, иначе его компания потеряет клиента по КАСКО, страхованию прав собственности и т. д. Как решить данную проблему?
Конечно, страховой агент не должен досконально знать все особенности широкого ассортимента услуг, предлагаемых его компанией. Тем не менее он должен знать основы, чтобы быть в состоянии ответить на часто задаваемые вопросы (в наше время их обозначают английской аббревиатурой FAQ). Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.
1. Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и соответственно больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).
2. Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т. д.) будет представлен перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.
3. Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.
4. Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т. д.), с помощью которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.
5. После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.
Страховой агент не должен и не может досконально знать все особенности широкого ассортимента услуг, предлагаемого его компанией, но он должен знать основы, чтобы быть в состоянии ответить на часто задаваемые вопросы.
Рассмотрим на конкретном примере работу страхового агента – специалиста по имущественному страхованию, который столкнулся с заинтересованностью клиента в продуктах не своей специализации. Итак, страховой агент приехал к потенциальному клиенту по страхованию квартиры, ответил на все его вопросы. Клиент согласился на все условия, но озаботился вопросом страхования от несчастных случаев и болезней. Конечно, у агента есть выбор – позвонить коллеге из другого подразделения и уточнить все вопросы, но тогда он покажет свою некомпетентность. Клиент не знает, что этому агенту знать положено, а что не положено, так как он расценивает его как представителя страховой компании, которая оказывает широкий спектр услуг. Значит, представитель данной компании должен знать о них все – так считает большинство клиентов.
В таких случаях страховой агент должен достать вопросник по страхованию от несчастных случаев и болезней и начать интервьюировать по нему клиента, параллельно отвечая на его вопросы, используя краткое описание продукта. Фрагмент вопросника с подсказками можно увидеть в таблице.
Получив ответы на все интересующие вопросы, агент сможет рассчитать стоимость программы для клиента, если у него будет при себе программа, позволяющая это сделать автоматически. В случае необходимости исходные данные можно будет быстро изменить.
Нужно ли агенту носить с собой все заявления на все возможные страховые продукты компании? В этом нет необходимости, так как перекрестные продажи обычно ограничиваются консультациями по каким-либо продуктам (клиент редко желает сразу оформить все полисы и внести все взносы). Тем не менее агент сможет снять ряд самых простых вопросов по непрофильным для себя продуктам.
Перекрестные продажи обычно ограничиваются консультациями по каким-либо продуктам – клиент редко желает сразу оформить все полисы и внести все взносы.
Полученная от клиента информация обязательно должна быть занесена в клиентскую базу компании. Также эффективным средством «передачи клиента» может быть отправка краткого отчета о встрече с клиентом руководителю департамента или группы соответствующего типа страхования. Одновременно с этим страховой агент должен будет известить клиента о координатах специалиста из другого отдела, который сможет его проконсультировать и в ближайшее время свяжется с ним по тем страховым продуктам, в которых заинтересован клиент. Как вариант на следующую встречу с клиентом агент может (при условии предварительной договоренности с клиентом) приехать вместе со своим коллегой из другого отдела, который смог бы подробнее рассказать о продуктах. Данный шаг особенно важен, так как меньше всего клиент желает услышать или увидеть незнакомого ему консультанта по страхованию, который будет навязывать свои услуги.
Вместо этого клиент наверняка предпочтет иметь дело с уже знакомым агентом либо, как минимум, пожелает, чтобы он порекомендовал ему коллегу из другого отдела. Агент, нашедший потенциального клиента, не должен допускать, чтобы его коллеги начинали «атаковать» клиента, ведь вместо роста продаж компания добьется обратного: клиент потеряет доверие к тому первому агенту, с которым он общался, а также ко всей компании и будет негативно воспринимать дополнительные предложения о страховых продуктах.
ВЫЯВЛЕНИЕ СКРЫТЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Выше была рассмотрена ситуация, когда клиент сам проявляет интерес в том или ином страховом продукте, но ведь бывает и так, что потребность в продукте существует, но клиент ее для себя еще не сформулировал. Соответственно, если клиент сам не начинает задавать вопросы по иным продуктам страхования, это не означает, что у него нет таких потребностей. Наоборот, вполне возможно, что он стесняется спросить, не знает, как сформулировать свой вопрос, либо еще не осознал свою потребность. Лучше убедиться в том, что клиент действительно более ничего не желает, чем просто уйти, ответив на все вопросы клиента по своему продукту. Так агент покажет заинтересованность в проблемах клиента, желание помочь, если, конечно, будет ненавязчив в продаже дополнительных страховых продуктов, так как навязчивость может вызвать негативную реакцию клиента. В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании. Причем предложение продукта тоже должно быть не резким, а постепенным, и каждый специалист в своем виде страхования должен разработать своеобразную методику продажи своего продукта после того, как индикаторы указали на то, что потребность в данном виде страхования существует.
В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования.
Например, в страховой компании были разработаны следующие индикаторы потребности в продуктах срочного страхования жизни:
клиент работает и содержит одного или нескольких иждивенцев (дети, родители, близкие родственники, нетрудоспособный супруг/супруга и т. д.);
в семье клиента благосостояние сильно зависит от одного члена семьи, который может иметь работу, связанную с высокой загруженностью и стрессом, а также может находиться в зрелом возрасте;
достижение нескольких жизненно важных долгосрочных финансовых целей семьи (например, образование ребенка, которому сейчас нет и четырех лет) сильно зависит от трудоспособности одного или нескольких членов.
Так, если в ходе разговора с клиентом страховой агент, какова бы ни была его специализация, отмечает индикаторы потребности в других видах страхования, после завершения беседы в своей области он может мягко уточнить, как клиент сам оценивает возможные риски, которые показали индикаторы, как он думает их уменьшать, а также рассказать о возможных достоинствах и недостатках выбранных
клиентом путей решения проблемы, предлагая вместе с этим продукт своей страховой компании.
Например, если в ходе беседы с клиентом по страхованию квартиры агент выявил, что благосостояние семьи сильно зависит от его доходов, а он часто ездит в командировки, ему уже 40 лет, у него неработающая жена и маленький ребенок, агент может поинтересоваться, имеется ли в семьи какойто резервный фонд на случай непредвиденных ситуаций, мотивировав такой вопрос
необходимостью определения страховой суммы по защите квартиры. Допустим, клиент ответил, что у его семьи такого фонда нет, так как он хорошо получает, поэтому семье средств всегда на все хватает. На это агент может возразить, что в жизни может быть все, поэтому может случиться, что, защитив квартиру, клиент не защитит свою семью от возможной потери кормильца. Более того, в случае неблагоприятного стечения обстоятельств семья не сможет выплачивать взносы по страховке квартиры, если с клиентом что-то случится. Так постепенно можно перейти, например, к продукту срочного страхования жизни, либо накопительному страхованию (в том числе к определенному возрасту ребенка), либо страхованию ребенка и т. д.
Аналогичные индикаторы должны быть подготовлены по всем имеющимся в компании продуктам.
МОТИВАЦИЯ: ЧЕМ БОЛЬШЕ ЗНАЕШЬ, ТЕМ БОЛЬШЕ ПОЛУЧАЕШЬ
Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?
Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов, компания может столкнуться с тем, что агенты, пополняя базу компании, не смогут довести дело до продажи, не будут мотивированы на дальнейшее выявление потребностей клиента, ведь им за это ничего не заплатят. Именно поэтому предлагается следующее возможное решение данной проблемы.
Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Например, агент по страхованию квартиры приехал к клиенту и продал свой продукт, первоначальный взнос по которому составил, например, 3 тысячи рублей. Помимо этого, если агент выявил потребность клиента в медицинском страховании и накопительном пенсионном страховании, занес это в базу, передал контакты в соответствующие отделы компании, позвонил клиенту и рассказал о специалистах компании, которые смогут ему помочь, он сможет претендовать уже не на 0,5% от
первоначального взноса за страховку квартиры, а на 0,7% (значения взяты условно).
Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, может получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации.
Если же его клиент приобретет программу добровольного медицинского страхования, страховой агент сможет получить еще
дополнительно, например, 0,5% от первоначального взноса по этой программе. Схематично такая система мотивации представлена на рисунке.
Надо сказать, что описанный вариант системы мотивации не единственный. Вполне возможна привязка процентов агента не к первоначальному взносу, а к общей сумме договора, просто получать ее агент будет по мере уплаты клиентом взносов (с каждого взноса). Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Как и любая компания с широким ассортиментом продуктов, страховые компании должны стимулировать перекрестные продажи. Для этих целей страховые агенты вне зависимости от их специализации при встрече с клиентом должны обладать достаточной информацией, чтобы ответить на простейшие вопросы клиента, рассчитать стоимость программы, выявить скрытые потребности клиента по специальным индикаторам. Также агенты должны быть мотивированы на пополнение базы данных компании и стимулирование продаж страховых продуктов не своей специализации. При этом надо заметить, что перегибание палки в плане перекрестных продаж также может быть опасно, если все страховые агенты начнут пытаться продавать продукты по максимуму каждому своему клиенту, порою даже невзирая на его реальные потребности. Именно поэтому мотивационные коэффициенты по продажам продуктов своей специализации и других продуктов должны различаться: проценты от продаж «своих» продуктов для страховых агентов, разумеется, должны быть выше, чтобы продажа «чужих» услуг не превратилась в источник дополнительной прибавки к зарплате, сравнимый с самой зарплатой.
Введение 4
1. Особенности продажи страховых услуг (как добиться успеха в страховом
бизнесе) 5
2. Поиск клиентов 10
Подготовка к личной встрече 13
4. Встреча с клиентом. 16
4.1. Установление и удержание психологического контакта с клиентом. 16
4.2. Невербальное общение. Язык жестов. 21
5. Выявление потребностей клиента. 29
Психология потребностей клиента. 29
Модели человеческой мотивации. 30
Технология конструирования вопросов. 31
Техники активного слушания. 37
6. Предложение решения проблемы. Презентация 41
7. Этап предъявления доказательств, работа с возражениями. 43
8. Заключение сделки. 54
9. Послепродажное обслуживание клиента. 56
10. Анализ ошибок. 57
Заключение 59
Литература 61
Приложение 62
Введение
Что же такое продажа страхового продукта? Вы занимаетесь реализацией величайших услуг из придуманных человеком для решения его финансовых проблем. Однако, несмотря на нужность и ценность этого вида услуг, их приходится продавать, убеждая в их нужности, и ваш успех зависит только от вашей готовности делать все необходимое для того, чтобы стать хорошим страховым агентом.
Продажа - это не стояние на месте, что кто-то подойдет, продажа - это, прежде всего, активное привлечение клиентов, это творческий процесс выхода на все новых и новых клиентов. И преуспевает чаще всех тот, кто проявит при этом больше энергии и творчества, так как все наши потенциальные клиенты находятся за дверями, в которые надо достучаться, которые откроют не сразу и не с первого раза приобретут страховую услугу. Однако дверей, в которые можно достучаться, гораздо больше, чем вы думаете.
20% от общего количества продавцов совершают 80% от общего количества всех продаж (закон Парето). Кто же они - эти 20% суперпродавцов, многие из которых отдыхают на Гавайях и ездят на «мерседесах»? Каковы их склонности, какими личностными качествами они обладают, какими техниками и методами пользуются? Что выталкивает их из теплых кроватей, отрывает от экранов телевизоров и наполняет смыслом каждый их визит к клиенту? Как стать самым удачливым страховым агентом и получать удовольствие от своей работы? Об этом мы и поговорим.
Процесс продажи включает в себя несколько этапов:
1. Поиск клиентов.
2. Подготовка к личной встрече.
3. Установление контакта с клиентом.
4. Выяснение потребностей клиента.
5. Предложение решения проблемы (презентация страхового продукта, компании).
6. Этап предъявления доказательств, работа с возражениями.
7. Заключение сделки.
8. Послепродажное обслуживание клиента.
9. Анализ ошибок.
Большинство из этих этапов продаж связаны с процессом коммуникации. Поэтому от умения агента эффективно общаться с клиентами во многом зависит его профессиональная карьера. Успешному агенту необходимо знание специальных психологических техник и приемов коммуникаций.
Но… Перед тем как приступить к рассмотрению этих этапов, предлагаю вам остановиться на особенностях продаж страховых услуг.
Особенности продажи страховых услуг (как добиться успеха в страховом бизнесе)
Что же в первую очередь влияет на успех страхового агента? Первое и самое важное - это ваше отношение к страховому бизнесу. Страховой бизнес - это:
1. тяжелая высокооплачиваемая работа;
2. легкая низкооплачиваемая работа.
Размер вашего заработка зависит только от вашего личного выбора.
Рассмотрим три обязательных и необходимых условия успешной работы агента.
1. Уважайте свою страховую компанию.
Для успешной продажи вы должны сначала поверить в страховую компанию, которую вы будите представлять.
2. Знайте и любите свой продукт, который вы продаете.
От того, во что вы верите, зависят ваши действия. А от ваших действий зависит, что вы будете иметь. Итак, хватит ли у вас умения получить деньги от клиента? Для этого надо вывести его из состояния неопределенности или сделать так, чтобы ваш призыв купить оказался для него сильнее, чем у конкурентов. В значительной степени эти вещи зависят от вашей веры в предлагаемый продукт, от веры в то, что, предлагая его, вы помогаете клиенту решить его проблемы или удовлетворить потребности.
Самая первая продажа это продажа самому себе.
Отсутствие веры в предлагаемый клиенту страховой продукт означает, что вы попусту теряете время. Вспомните себя, разве вы будете что-то приобретать у человека, по поведению которого вы видите, что он неуверен в том, что это вам нужно. В вашей голове сразу же появляются сомнению, а не хотят ли меня обмануть. Также и здесь, прежде, чтобы продать поставьте себя на место своего потенциального клиента, а приобрел бы я страховой полис у такого агента как я.
3. Поверь в себя и свои способности стать хорошим страховым агентом.
Есть место, где потенциальная сделка может быть утрачена еще до момента ее начала.
Это «место» - голова, точнее, разум продавца. Прежде чем продажа совершится в реальности, она должна успешно совершиться в его сознании. Иначе неуверенность продавца совершенно бессознательно, почти магически передастся клиенту.
Чаще мешает не само препятствие, а зацикленность на нем.
Если человеком владеют сомнения, он как бы заранее готовит себя к поражению. Если нет веры в то, что желаемый результат реально достижим, то и все действия невольно совершаются вполсилы. Вы никогда не сможете продать больше (и, соответственно, больше заработать), чем позволяете себе сами в своем сознании.
Подумайте, кто ответствен за вашу веру в себя, в свои силы?
Правильно, вы и только вы. Мы не можем изменить мир и людей, однако мы может изменить себя, свое отношение к себе и ситуации в целом.
А теперь несколько слов о позиции страхового агента по отношению к клиенту.
Все начинается с идеологии, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознана, может быть полуосознана, либо же владелец этой концепции не понимает, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться.
Для начала определим позицию агента по отношению к клиенту.
Что мы собираемся делать с клиентом - консультировать его, помогая решать проблемы с помощью страхования, или «впаривать страховки»?
Эти способы различаются, прежде всего, по тому, чьи проблемы приоритетны для агента: свои или клиента.
Если агенту, в момент совершения сделки, важны только его личные проблемы, то, очевидно, что он будет навязывать клиенту решения, которые выгодны, прежде всего, для продавца. Больше всего такого агента волнует одна проблема - как больше «выжать» из клиента денег.
Здесь отношения с клиентом строятся по принципу «взял деньги и убежал». Этот способ продаж снискал на рынке нелестную репутацию, которую приходиться восстанавливать профессиональным консультантам по продажам. Отчасти, благодаря проведению сделок по такому принципу, среди населения возникла «аллергия на продажи» и пренебрежительное отношение к агентской работе в целом.
Когда мы говорим о способе проведения продаж типа «консультирование », то имеем в виду выстраивание долгосрочной политики взаимоотношений агента с клиентом. Добиться таких взаимоотношений возможно, если исходить из необходимости совместного решения проблем клиента и агента с помощью страхования.
Данный подход в корне противоположен способу продаж типа «впаривать ». При «консультировании» вы работаете над качеством ваших встреч с клиентом. Как результат, стратегия консультирования характеризуется большим количеством повторных - пролонгация (возобновление) договора страхования на следующий год с одним и тем же страхователем (а также перекрестных - продажи новых страховых продуктов одному и тому же клиенту (например, если у клиента застрахована дача, и есть автомобиль, то предложить ему приобрести полис автострахования, например, автогражданской ответственности)) продаж, одному и тому же клиенту, на протяжении длительного периода. В логике консультирования, с помощью страхования мы обеспечиваем финансовую защиту наиболее важных для клиента объектов страхования, начиная с личного автомобиля и, заканчивая его бизнесом, исходя из потребностей и возможностей клиента.
Основной принцип проведения продаж страхования типа «консультирование» таков: страховой агент может решить свои проблемы, только если поможет решить проблемы клиента с помощью страховых продуктов.
В статье известного практика и теоретика страхового дела в России Николая Николенко речь пойдет об определении самого понятия «продажи» применительно к страхованию, и на основе этого определения автор предлагает концепцию управления продажами в страховой компании.
Прежде чем говорить об управлении продажами, определимся с самой дефиницией «продажи», поскольку нельзя эффективно управлять объектом, не зная его содержания.
Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:
- продажи - это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;
- хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы;
- есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.
На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:
- изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;
- в настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания;
- даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.
Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.
Однако продажи - это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) - содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.
Итак, давая определение дефиниции «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.
Во-вторых, продажи - вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.
В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.
Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.
Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:
1. Виды и формы планов.
2. Методы планирования.
3.Нормативы и процедуры планирования.
Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.
Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:
- предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи;
- стратегические цели развития бизнеса;
- прогноз рынка и анализ конкуренции;
- маркетинговая стратегия;
- функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента;
- ресурсное обеспечение реализации стратегии.
Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.
Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.
На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.
Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.
При этом очевидно, что такой фактор, как капитализация компании, будет определяющим, поскольку стратегический план является не чем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли.
Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3.
Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, так как именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов.
План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год:
1. С финансовым планом (бюджетом) - в части дохода СК и затрат на продажи.
2. С планом маркетинга - в части создания системы продвижения продуктов.
3. С планом по работе с персоналом - в части затрат на продавцов.
4. С планом развития ИТ - в части программного обеспечения продаж.
5. С планом МТО - в части затрат на создание рабочих мест продавцов.
О том, в каком формате разрабатывается план продаж, речь пойдет в следующей публикации.
Н.П. Николенко
заместитель председателя Правления СОАО «Русский Страховой Центр»,
доцент, к.э.н.
Организация розничных продаж страховщика предполагает разработку организационной структуры продаж, в основе которой лежит выбор каналов и технологий продаж, а также построение системы стимулирования сбыта. Организационная структура продаж, таким образом, представляет собой взаимосвязанную совокупность подразделений и органов управления ими, обеспечивающих реализацию страховых продуктов.
Основными видами организационных структур розничных продаж страховых компаний являются: продуктовая, клиентская, канальная и смешанная. Рассмотрим их подробнее.
Продуктовая структура строится вокруг видов страхования, которые предлагает страховщик. В структуре находятся специализированные по видам страхования подразделения и сбытовые сети (рис. 1.5).
Каждый специалист отдела продаж отвечает за продажу отдельного вида страхования. Таким образом, работа менеджера оценивается по результату торговли продуктом, за который он отвечает. Однако такая структура отдела продаж подразумевает значительные расходы на содержание большого количества работников. Функциями продуктового менеджера являются: хорошее знание страховых продуктов; анализ и прогноз рынка по виду страхования; планирование и контроль выполнения плана по продажам страховых продуктов; управление и контроль за созданием продукта; планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов и др.
Рис. 1.5.
Клиентская структура строится вокруг разных категорий страхователей. Существуют различные возможности для сегментации клиентов и организации отделов продаж. Так, например, страховщик может разделить клиентов на категории А, В, С, где А - это ключевые клиенты, которые дают основной объем продаж, В - средние, С - все остальные. Таким образом достигается выделение клиентов, обеспечивающих компании наибольший объем продаж и являющихся ключевыми. Одним из вариантов построения клиентской структуры - разделение клиентов на новых (перспективных) и имеющихся (текущих). На этой основе создаются два отдела, один из них занимается поиском клиентов, а другой - обслуживанием.
Еще один способ - организация отделов корпоративных и розничных продаж (рис. 1.6). В таком типе клиентской организационной структуры продавцы выполняют только одну функцию - продажи. При этом андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники мидл-офиса.
В основе построения канальной структуры лежит то, как страховая компания продаст свои продукты, т.е. какие каналы продаж она использует (рис. 1.7). Данная система продаж позволяет страховщику продавать многие виды страховых услуг и повышать устойчивость системы продаж компании. При этом сложностью может явиться то, что страховой компании придется создавать разные продукты для разных каналов сбыта.
Рис. 1.6.
Рис. 1.7.
Каждая из рассмотренных структур имеет свои достоинства и недостатки. Именно поэтому зачастую страховые компании строят смешанную структуру, в которой содержатся элементы клиентской, продуктовой, канальной и других структур. Например, рис. 1.6 содержит в себе признаки клиентской и географической структуры, а рис. 1.7 демонстрирует смешанную структуру, сочетающую в себе канальный, географический и клиентский признаки. Кстати, деление системы сбыта по географическому признаку полезно компаниям, которые осуществляют продажу страховых полисов в большом объеме в разных регионах, что накладывает определенные требования к соответствующим страховым продуктам. В разных регионах принципиально могут различаться потребности и спрос на услуги, требования к самому процессу продажи, особенности сопровождения договоров. Страховщик должен учитывать это. Если компания имеет большое количество страховых продуктов и организует сбыт продукции в разных регионах и странах, то целесообразно построить матричную структуру отдела продаж, где менеджеры по рынкам выполняют обязанности маркетологов, а менеджеры по продукту - продавцов.
Таким образом, принцип специализации - география, продукт, рынок, канал сбыта и их сочетание - в каждой страховой компании может быть своим. Главное - это грамотный выбор ключевых элементов при построении структуры продаж.
Терминология «продажи» может пониматься как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большей части случаев обладает отрицательным характером, притом рационального объяснения тому не существует.
Продажи являются механизмом обмена, с помощью которого могут удовлетворяться запросы и пожелания потребителей.
В настоящий момент деятельность в сфере продаж - это работа, требующая особых навыков, так как порой даже отличные продукты самостоятельно не продают себя. Отличный продукт может остаться незамеченным до того момента, пока его свойства и выгоды от его обретения не станут известны потребителям.
Система продаж в страховании
Система продаж в страховании представляет более широкое понятие, чем распределение благ материального свойства. Она связывается с выработкой продукта страхования, наделением его дополнительными ценностями. Продажа полиса страхования является процессом устойчивых, длительных экономических взаимных отношений «страхователь - страховщик»:
- Во-первых, продажи - это важнейшая составная часть жизненного цикла продукта страхования.
- Во-вторых, в качестве вида деятельности в области обмена продажи могут удовлетворять потребности покупателей-страхователей.
- В-третьих, продажи - маркетинговая составляющая страхования.
Отсюда идет вывод, что управление продажами в страховании, а также организация их, представляют собой отдельную разновидность деятельности, включающую в себя:
- Планирование;
- Действия по организации;
- Мотивационную основу;
- Контролирующие продажи мероприятия.
Для цельного понимания сути системы продаж важно уметь определять расположение любого элемента структуры, который связан с реализацией продукта страхования.
Рисунок 1. Уровни системы продаж в страховании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Первый уровень является формулированием модели, стратегии и структуры управления, которая способствует достижению установленных целей страховщика. Стратегия развития страхования заложена в базисе методов и принципов организации систем продаж. Страховщики все сильнее стараются уделять внимание процессу выработки, формирования тарифов страховой продукции и бэк-офисному функционалу. Продажи страхового продукта – основание достижения стратегических целей компании страхования.
Второй уровень представляет собой практическую реализацию стратегических целей страховой организации путем складывания составляющих этого уровня, определения их структуры, принципов развития и отличительных особенностей. Второй уровень охарактеризовал взаимную связь сегментов клиентов, специальных продуктов страхования, методов образования цен, правил андеррайтинга и самых эффективных каналов продаж страхования.
Третий уровень представлен анализом эффективности системы продаж в страховании, что является базисом для принятия страховщиком следующих стратегически важных решений.
Замечание 1
Технология продаж в страховании представляет собой последовательный и упорядоченный комплекс мероприятий и действий для реализации продаж продуктов страхования.
Перед разработчиками какой-либо технологии продаж ставится вопрос "каким образом продавать?", ответ на который предполагает выработку специального алгоритму действий и следование ему для доведения продукта прямиком до потребителя.
Классификация продаж в страховании
В практике и теории вся совокупность технологий продаж условно подразделена на четыре группы: по продукции, по отношению к страховому договору, по каналу продаж, по уровням автоматизации.
Зависимо от страхового продукта технологии продаж делятся на:
- моно-продажи (продажа единственной разновидности услуги страхования);
- мульти-продажи (продажа комплексов услуг страхования). К примеру, для банковских организаций это полис совокупного банковского страхования - «Bankers Blanket Bond», для лиц-заемщиков - это может быть ипотечным страхованием, включающим в себя титульное страхование, ипотечное страхование и страхование жизни для заемщика;
- кросс-продажи (то есть продажи дополнительных услуг покупателям их основных товаров). К примеру, страховщики могут предлагать владельцу автотранспортного средства наравне с полисом ОСАГО купить добровольное страхование автогражданской ответственности при расширенном лимите ответственности, а также страхование жизни пассажиров и страхование КАСКО.
В отношении страхового договора страховщик использует или технологию новых продаж (с целью привлечь новых клиентов он применяет агентов, брокеров, рекламу, презентации, почтовые рассылки), или к технологии пролонгации уже заключенных страховых договоров (для этого все усилия страховщик отправляет на то, чтобы удержать существующих клиентов, что само по себе довольно-таки не просто, ведь, по свидетельству статистики, процент ухода клиентов из компании страхования на второй и последующие годы действия договора очень внушителен).
Задачи и функции агентов продаж в страховании
Задачи агентов страхования состоят в продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощи в заключении страховых договоров, содействии их выполнению. Основной функционал агентов реализуются посредством поиска и консультирования страхователей; оформления и подписания документации; обслуживания страхователей по договорам.
Выделяют следующие типы страховых агентов:
- страховой агент - физическое лицо. Чаще всего они исполняют деятельность посредничества в мелких сделках при розничных продажах страхования. Круг лиц, с которыми они осуществляют работу, невелик, а спектр страховых услуг, включая дополнительные, совсем узок;
- страховой агент - юридическое лицо. Они специализированы на розничной разновидности страхования, у них чаще всего совершаются единичные и мелкие сделки с юридическими либо физическими лицами. Как правило, представляя нескольких страховщиков, они принимаю вознаграждение от них, и круг их услуг гораздо шире.
